近来，全球主要财经类媒体的头条位置被同一条新闻占据：软件帝国微软斥资446亿美元收购互联网门户帝国雅虎，志在形成合力，与最后的对手互联网搜索帝国谷歌血战互联网江山。
    回退20年，所谓互联网帝国和互联网江山还都是些不知所云的无稽之谈，也许某位极富想象力的科幻小说家曾在1988年某天写道：“2008年，那时的人类被三家互联网帝国公司控制着，终于有一天，其中两家联合起来，一场为了夺取互联网江山最高控制权的世界大战终于爆发……”可以肯定，那时没有人相信这个预言会很快成为现实。
    然而，今天的人类却已经不容置疑地深陷在这样一个现实当中了。
    微软垄断了个人电脑的软件系统，雅虎控制了进入互联网的门户，而互联网江山目前最具战略意义的制高点——搜索和基于搜索的在线广告，则被谷歌牢牢地盘踞着。
    据统计，在最近的4个月里，全美国互联网搜索的65.98%是通过谷歌搜索的，而通过雅虎和微软进行的搜索占27.84%。
    最重要的战略高地是基于搜索的在线广告。正如某评论员发表在《福布斯》上的文章所说：谷歌的强势在于它有能力从那些并不属于它自己的网站中挣到钱，其三分之一以上的广告营收来自于其他网站的广告，谷歌基于关键词的广告可以代理从个人博客到媒体巨头的所有人。
    基于搜索的在线广告代表了广告的一个全新境界，确切地说，这种技术是一种广告工程。在谷歌帝国中，该工程通过两种方式进行：一种叫做“语义广告”，即根据网络用户在谷歌网页上输入的某个搜索词汇，由谷歌带针对性地向用户提供与之在语义上密切相关的文本广告；另一种叫做“行为锁定”，即根据网络用户在网络上的浏览历史记录来判断该用户的需求，由谷歌选择性地向用户显示所需的广告。
    这就是为什么将其称之为广告工程。当人们登录谷歌网页的时候，从满不在乎的用户这一方来看，只是在利用这个方便的工具搜索所需的信息，而从深谋远虑的谷歌帝国一方来看，则是在利用人们的需求对帝国的子民们进行广告工程操作。
    帝国广告工程的规模有多大？据估算，到2010年，全球互联网广告总额将达到800亿美元之巨。
    帝国子民们有多少？若按19.1%的互联网全球平均普及率计算，这是一个拥有约11亿5000万人口并且其版图仍在迅速扩大之中的壮阔江山。
    显然，在互联网帝国的眼中，这个十几亿人的江山终将会达到几十亿人规模，这笔几百亿的工程预算终将会达到每年数千亿美元，正是这些在强烈地刺激着互联网帝国的霸权野心，并于上周引发了互联网帝国之间的世界大战。
    有目共睹，帝国之间所争夺的，归根结底就是这种面向全球的、耗资巨大的广告工程的操作，也就是那种把全球亿万用户当做操作对象，根据他们的上网行为有针对性、有选择性地向其灌输广告信息的全球控制术。
    微软溢价62%购买雅虎，一个“微雅帝国”横空出世，争夺者誓将目前的全球控制术搞到手；而谷歌帝国岂能坐以待毙？捍卫者必会将新的控制术开发出来，一场帝国反击战即将展开。就这样，在成百上千亿美元的推动下，互联网帝国对全人类的控制术将会以超出所有人想象的程度步步深入，迅速深入。
    任何人，只要你在互联网上出现一次，你就开始被记录，你的需求就开始被跟踪，随着你上网次数的增加，你的行为模式就开始被锁定，一个隐秘的控制工程就会针对你而展开。
    所谓广告，既可以是商业性的，也可以是知识性的、情感性的甚至是生化性的，当然也可以是政治性的、宗教性的甚至是催眠性的、灵异性的。当所有的页面显示都可以根据对你个人的综合分析而有选择、有针对性地显示给你时，到底是你在充分利用互联网，还是互联网帝国在充分控制你？
    以微软对雅虎的收购案为标志，“微雅帝国”与谷歌帝国之间的全球争霸战正式开启，不难预测，互联网帝国为了取得争霸战的胜利将越来越深入地开发各自的全球控制术，同时，所有的广告商为了自己的广告效果也将越来越依赖于这种全球控制术，不惜花费巨资利用这种控制术，作为普通互联网用户的个人，你如何逃避得了这种正在从你的眼球直逼你的大脑和中枢神经的帝国控制？
    不过短短20年，互联网帝国就已经呈现出如此不祥的一个面目，再过20年，人类将见到什么？将会遭遇什么？
    以享用便利始，以被操作被控制终，以奴役机器始，以被机器所奴役终，人类社会中的异化现象再次在互联网世界中充分体现了出来。无奈，互联网是有史以来人类所创造的最大的一部机器，一旦人类被这部“终极机器”所控制、所奴役，其命运将是什么？

]]> 6634385@http://trijif.bokee.com/ 个人空间 2008-02-23T08:35:31Z http://trijif.bokee.com/6634383.html 　　2007年年初的一天，视频网站酷6网的创始人李善友发现了一场危机，并决定迅速将其扑灭。

　　引发危机的正是李善友之前的同事，另一家视频网站优酷网的创始人古永锵，古是搜狐网的前任总裁，而李则是前任总编辑。

　　是时，作为酷6网的竞争对手，优酷网即将与搜索引擎公司百度达成参股协议，协议的主要内容是：优酷网向百度支付300万人民币现金，以及无偿赠送价值300万人民币左右股份（不到1%），以获得百度在视频业务方面独家合作伙伴的资格。

　　在随后的几周内，李善友开始频繁出入百度总部所在的国际理想大厦。当时百度刚刚获得新闻牌照， 以致业界开始猜测李意欲出任百度总编辑一职。这样的绯闻没有引起优酷网的丝毫警觉，所以最终的结果才会让优酷网在内的人都大吃一惊：酷6网竟在极短时间内击破百度与优酷网此前达成的入股意向，代价是600万元现金和3%的赠送股份。成功度过危机的李善友随即决定召开新闻发布会向外界公布此事，但百度告诉酷6，消息不能公布。性格强硬的李并未理会百度，依旧准备召开新闻发布会，以借机提高酷6网的知名度。

　　然而就在发布会即将举行之际，百度将酷6网从搜索结果中屏蔽，导致该网站流量大幅下跌。24小时之后，李善友被迫收回了本已向媒体发出的发布会邀请函。

　　故事的另一主角优酷网显然无法接受这一结果，旋即与百度展开新一轮合作谈判。最终优酷网也如愿 成为了百度的合作伙伴，但未获得百度参股。三方平衡的结果则是，酷6网的推广广告出现在百度人气最旺的“贴吧”频道，而优酷网的推广广告则出现在娱乐性稍弱的网页搜索频道。

　　如果你了解百度在中文互联网世界的巨大影响力，就不会惊讶于上述两个原本交好的公司创始人会为了白送给百度股份争得不可开交。中文搜索是一个寡头垄断市场，百度占据了其中60%的份额，不论 是优酷还是酷6，或者任何其他中文网站，对百度的流量依赖程度超乎一个局外人的想象 —— 据 另一视频网站六间房CEO刘岩对本刊所作的预测，百度给上 述两个公司带来的流量能够占到其总流量的30%甚至更多。

　　百度正在试图将业务重心从搜索向其他领域扩展。2007年10月17日，百度正式对外宣布进军C2C电子商务领域，国内著名互联网专家吕伯望分析认为，这表明百度不再以搜索为中心，收入来源可能不只依赖竞价排名，也有可能进军其他领域。

　　据一位百度内部人士向《第一财经周刊》提供的资料显示，百度正在通过两个部门——战略合作部和 战略投资部，积极地收购和参股新兴互联网公司。战略合作部的主要任务是通过资源置换等方式换取新兴 公司的股份，而战略投资部则通过直接投资参股或控 股新兴公司。这两个部门均具有广告销售的权力，但 其主要用途是以广告换取新兴互联网公司股份。据该人士向《第一财经周刊》确认，许多被参股公司的股 份正是以广告等资源“免费”换来。而每当百度那敏 锐的投资目光射向对其依赖度极高的中小网站时，后 者往往淹没在其强大的身影之?下。

　　2007年3月，中文杂志服务平台浏览网副总裁刑铭，在参加一个杂志社媒体的会议时遇到了百度市场 拓展部相关人士，曾简要向对方介绍了浏览网正在做 的媒体社区。随后在2007年4月，百度战略投资部总监杨巧智便主动联系浏览网，表示百度希望收购该网站。

　　当时杨巧智向浏览网提出两种收购方案：第一种方案是百度完全控股，第二种方案参股10%以下，但前提是百度要在董事会中占一个席位。“我们是小公 司，我们的态度比较虚诚而且非常诚实。从开始谈判 每一句话、每一个问题，都是经过仔细地斟酌之后才跟他们（百度）谈。他们要一个数据，我们会反复地核实，给一个非常准确的东西。我们觉得百度既然能 找到我们是我们的荣幸。”和所有被百度看重的网站一样，刑铭坦言对于浏览网而言，能跟百度合作对提 升该公司的价值有极大帮助。

　　双方的谈判进展极快，两个星期后即开始谈实 质性的东西。在应百度要求提供一些核心数据和内容 时，浏览网按照商业惯例希望双方签意向书和保密协 议。但百度方面以公司高层签字流程过慢为由拒绝签 保密协议，而希望仅由杨巧智签署一份个人声明。基 于对与百度合作的迫切期望，浏览网最终同意了这一 要求，向百度提供了公司核心数据和内容。但刑铭向《第一财经周刊》证实，杨巧智本人最终也未签署该声明。

　　最终百度拒绝收购或参股该公司，其给予的官 方理由是浏览网营业额太小。“像我们这样的新兴公 司，几乎没有任何和百度谈判的砝码，我们唯一能够期待的就是百度的选择抑或放弃。”几个月后， 刑铭的失望和无奈仍然溢于言表。

　　这仅仅是百度自身控制力和强势地位的一个缩 影。对于浏览网这样的新兴公司而言，百度犹如一个 庞大帝国般难以企及。而作为旁观者，你既无法为浏 览网们鸣不平，也无法对百度帝王般的强势而愤慨， 因为这仅仅只是现实：新兴公司极度依赖百度，而百 度则拥有无数的选择权。

　　在中国互联网界，百度无愧于帝国之称。而出于业务需要，或者仅仅是CEO李彦宏的性格使然，百度帝国的辽阔疆域常常被刻意掩盖。一切悄无声息，但 一切尽在掌握。

　　自联合创始人徐勇及CTO刘建国等人先后离开百 度以后，这家原本就带有浓厚创始人色彩的技术新贵 更加成为了一个李彦宏性格的公司。对于外界而言， 百度创始人李彦宏是一个复杂且充满争议的人：无处 不在的野心、高调与低调、大气与狭隘、骄傲、自尊、敏感、技术狂人、强势等充满矛盾的字眼，时常 出现在不同合作者对他的评价中。

　　在百度内部的重要会议上，开始时李常常一言不发，但在会议的后半程李总是通过充满逻辑性的发 问，将会议的结果引向自己的观点。“简而言之，李彦宏是一个具有极强控制力的人，这造就了现在的百度。”百度内部人士告诉《第一财经周刊》。

　　几乎同所有的集权主义一样，这一管理风格为百度带来了效率。如果说在2005年百度于纳斯达克上市 之时，投资者尚视其为中国版的Google，现在绝大多 数的投资者应该已经相信，即使全球网络巨人Google 也难以撼动百度在中国的领先优势。截至2月14日， 百度（Nasdaq：BIDU）的股价已经高达280美元，较 上市时的27美元的发行价翻了十多倍。而投资者目前 则给了百度122.23倍的市盈率，比Google的40.22倍的 高市盈率还要高上3倍。

　　“百度在互联网广告领域具有天生的优势，扼住了 媒体和广告商之间的天然接口。”中国最大的网络广 告商好耶公司总裁杨炯纬在接受《第一财经周刊》采 访时如此评价百度的地位。

　　甚至很多流程繁冗严格的大公司在与百度合作的时候也表现了非同一般的热情。百度广告部经常提 到一个“三分钟三星”的故事——从百度的业务员坐在桌子旁到三星公司确定投放广告，总共仅用了三分钟，而项目的规模则多达数百万元。

　　“不能够因为少有能和百度平起平坐的竞争对手就 觉得大公司的成功唾手可得。控制产业链的上下游是 百度领先地位和成功的一个重要方面。” 加拿大帝国 商业银行（CIBC）分析师Paul Keung对《第一财经周 刊》说。

　　如他所言，百度正是借助自己天然的平台优势，通过极强的控制力将整个产业链牢牢掌控在自己手中。“李是一个有才智、足智多谋、勤劳肯干的人。”Paul Keung在回复《第一财经周刊》提问中， 如此描述他对李彦宏的印象。

　　2006年8月，新兴视频广告公司随视传媒执行副 总裁薛晨，给李彦宏打了一个决定其命运的电话。因 为当时随视想要做的商业模式是为网站“代销”广告，但此时业内的一些大型竞争对手，如好耶和互动 通等公司都是采用“包销”的方式。当时很多网站并 不信任这个刚成立不足一年的公司，要求随视承诺“保底”。面对包销模式会带来的显而易见的资金压 力和时间成本，薛晨想到找别人替其做代销，便主动 去联系国内的几家搜索引擎公司。薛晨当时打给李彦 宏的电话是其秘书接听，薛本以为就这样石沉大海 了，未想第二天百度相关部门便来电要求跟她面谈。 百度对随视兴趣浓厚绝非一时心血来潮。据薛 事后对《第一财经周刊》的讲述，百度在那时已经开 始计划要进军视频广告领域，也一直在暗自考察合适 的网站。而由于随视的产品“更适合”搜索引擎的应用，百度在听了其讲解后，立刻表现出了浓厚的兴趣——百度几乎全部的收入都来自广告，而视频广告被公认为互联网下一个最大的金矿。想想看，如果把 随视对视频广告的专精与百度搜索引擎的庞大客户结 合起来，产生的利益将有多么惊人？

　　2007年9月13日，百度和随视正式对外宣布联手 推出“百度TV”。而在此之前，百度要求对该产品 多次进行大规模压力测试，并进行了两个多月的试运 行。“百度对技术的严苛和自上而下的执行力，给我 们留下了深刻印象。”薛晨说道。11月26日，百度宣 布联合英特尔投资、美国私募基金华岩?法利隆投资 随视传媒。即使并非最大投资者，百度仍有特权指派 一人直接进入随视董事会，而另一席将在另两个资方 中产生。

　　随视传媒仅仅是百度对产业链控制力的一个普通 案例。《第一财经周刊》调查发现，百度目前已经通 过参股和收购的方式，直接掌控了十几家新兴互联网 公司。除了上述已经提到的酷6、随视之外，还包括Hao123、千千静听、天空软件等公司，《第一财经周 刊》已经得到上述5家公司的确认。此外，PK吧、驱 动之家和3G泡泡亦传闻有百度参股，但这三家公司在 接受《第一财经周刊》求证时均表示否认。

　　这些在外人看来扑朔迷离的投资，事实上并不难 理解——百度通过对新兴互联网公司的掌控，不仅可 以持续推出用户需要的新产品，而且还能够保证百度 对互联网流量的控制力，而这正是搜索引擎公司的立 身之本。仔细观察不难发现，像Hao123和天空软件 等公司本身具备千万级别的用户点击量，而这些浏览 和点击可以通过技术手段转变为百度各类业务频道的 流?量。

　　李彦宏很清楚，互联网搜索引擎作为一种平台服 务，并不足以支撑一个帝国长远的发展，而与其有所 关联的、涉及实际应用的下游产业，才是未来最可能 产生新盈利点的地方。而这种做法与中国的电信运营 商如出一辙——早在几年前，中国电信和中移动等寡 头运营商，便开始抢占下游应用的有利地形。

　　但对于被百度入股的新兴公司而言，则不得不面 对一种复杂的心态：很愿意被百度入股或者收购，但却在与百度的谈判中没有任何主动权。

　　2004年5月，当百度径直找到Hao123创始人李兴平谈收购的事情时，李并没有感到很吃惊。李兴平向《第一财经周刊》回忆，从出价到成交，双方几乎没有经过太多的讨价还价，只是有些“税前税后”的讨 论。尽管当时面临好几家的收购选择，但李兴平觉 得，卖给百度会“更有发展前景”。“这毕竟是花费 了我很多心血创建的，我必须保证它以后能够得到很 好的运作，而百度的实力是非常强的。”李兴平说。

　　3个月之后，百度宣布完成收购Hao123。李兴平 透露，百度最后支付给他的是“税后1000万元现金加4万股百度的股票”。这些股票更加值得关注，因为 从百度在2005年8月5日登陆纳斯达克之后，截至2月14日其股票已经涨到280美元，按此折算李兴平从百 度处获得的总收购金额远超过外界传说的“5000万元”的数字。

　　因此，提到后来百度3000万元收购的天空软件 站，以及500万元收购的千千静听音乐软件，李兴平强调说，“他们都是以现金支付的，和我这个不太一 样。”而PK吧创始人姜珂虽然否认百度曾入股一事，但依然表示“愿意被百度入股”。

　　如果说对随视的入股还有些未雨绸缪的味道，对 Hao123的收购就更加接近百度的主营业务。Hao123一 直是百度搜索广告联盟的成员网站，而且带来的流量很大。对百度这样的搜索引擎公司来说，广告是 主要的收入，而创造流量是主要的成本。对那些本身具备大量用户和访问量的网站的收购，就像买到了一 只会下金蛋的鸡。

　　据六间房CEO刘岩表示，该公司此前也曾参与优 酷、酷6与百度合作的竞争，但终因价码过高退出。“我们也参与了这些竞争，那都不是小钱，而是上千万的价码。他们那个钱买来的流量都是相当大的， 我觉得能占到这些公司流量的30%甚至更高。”

　　根据艾瑞咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示，在2007年百度网页 搜索请求量市场占有近75%，远超过Google在中国这 一市场的表现。

　　与掌控新兴公司以保证对流量控制力的策略一 样，百度亦以强势的姿态和控制力对待广告主，以增 强其对营收的控制力。

　　2006年，百度某大客户网站CEO张先生（化名） 因为恶意点击问题向百度提出交涉。张先生事后对《第一财经周刊》表示，其本人曾亲自去百度总部寻 求沟通，但仅仅是进入百度公司便颇多波折，而进去 之后则更是在前台长时间等候，无人接待。张无奈向 海淀区法院提起诉讼，但该诉讼在海淀区法院迟迟不 能立案，被告知“百度的案子均需经过庭长亲自通 过”。张还表示，在向法院提起诉讼的第二天，百度 便将该公司网站在搜索结果中屏蔽，给极度依赖网上 业务的张先生造成巨大压力。最终张无奈撤销诉讼， 并继续购买百度竞价排名业务。

　　作为百度大客户，在线旅游公司携程网在接受《第一财经周刊》问询时亦表示“百度比较强势”。58同城CEO姚劲波则表示，每年在百度搜索引擎关键字上的投放大概有几百万元，属于百度的中型客户。 在与百度的交往中，其感觉百度对技术要求十分严 格，“在价格和服务方面都很强势”。

　　根据1月25日易观国际发布的监测报告称，2007 年第四季度，百度的市场占有率为60.1%，仍占据市 场主导地位。但百度的野心似乎并不满足于对搜素引擎流量（新兴公司）和营收的控制，这家公司甚至试 图将自己的控制力施加到产业链上游的媒体领域。

　　一位熟悉百度的分析人士对《第一财经周刊》评 论说，与单纯作为搜索工具的Google相比，百度最大 的特点是“百度在控制甚至自己创造内容”。他说，百度对媒体的控制力主要通过两个工具完成：百度每 年举行盛大的媒体风云榜评选及向国内200多家平面 媒体投放名为“百度一下”的广告按钮。

　　无论投资者或者竞争对手愿不愿意接受，百度这 样一家控制欲很强的公司已经赢得了无数中国用户的 使用，而且凭借对产业链各个环节的强势控制确保自己的帝国始终凌驾于其他中国互联网公司之上，即使 强大如Google在中国都无法望其项背。

　　百度运营副总裁沈皓瑜在公布随视传媒收购时曾 表示，相对直接控股，百度自身以搜索为基础的核心 竞争力与其他领域优秀公司合作，要比以强势为纽带的收购和联姻更有持续发展空间。

　　即使作为一个旁观者已经接受这样的现实，对于 百度也仍然存在一个巨大的疑问：这家崇尚高度控制 力的公司战略的确已经取得巨大成功，但是这种控制能否持久？这个年轻的帝国是否会在这种控制力战略的主导下走向权力的顶峰？

]]> 6634383@http://trijif.bokee.com/ 电脑网络 2008-02-23T08:32:11Z http://trijif.bokee.com/6598800.html 环球企业家

　　拥有7亿多用户和300多个互联网产品的马化腾如何在多元化的急速扩张中掌控航向，超越“跟风者”的形象，并构建一个世界上前所未有庞大的Web2.0帝国？（也许，最了解他的人是李彦宏）

　　2005年秋天，马化腾收到来自大洋彼岸的一封邮件。

　　发件人是他的同事、长期被派驻在美国的腾讯国际业务高级执行副总裁网大为。在这封邮件中，网大为推荐马化腾关注一个用FlashVideo技术制作的视频网站——它的与众不同之处在于：任何用户都可以向上传输个人制作或收藏的视频文件，把它们分享给别人。而且，它正日益流行，已拥有上千万人次的访问者。网大为提醒马化腾：这个视频网站还没有找到真正的商业模式，如果我们下定决心收购，哪怕只是投资它的话，未来都可能是一笔真正划算的买卖。

　　考虑良久，马化腾和他的高层团队以“看不懂”为由，放弃了投资。一年后，2006年10月，这家腾讯错过的分享视频网站以16.5亿美元卖给了Google.如人们所知道的那样，它是YouTube.

　　“我们走眼的很多啦”，在2007年11月底接受《环球企业家》专访时，马化腾谈起这次错过，语气倒是颇为轻松：“这家公司在美国，我们能感受的不太多，也不能怪我们吧？而且就是美国也有很多人看不准。MySpace、YouTube和Facebook这些都是很多VC看不上眼的。” 至少表面看来，37岁的马正处在一种前所未有的“松弛感”中。比起2006年2月接受本刊采访时，他明显的胖了。在他宽大的书桌上，并没有任何与名人政要的合影，仅有的几个镜框里，放着其一岁半的儿子的照片。即使最高时拥有150亿美元市值的腾讯，已经让出了其香港股市互联网公司龙头的位置，马也并不打算立即展开一场公司大变革：“我挺反感生硬改变的，很多路都可以达到同样的目的”。

　　但在骨子里，马化腾从未停止改变：多年来，他的竞争力来自于坚信“事缓则圆”的渐进革命。这家在创立的前六年都被行业严重低估的公司，不声不响地获得7亿多注册用户，并做出了300多款产品。而此刻，他还有着一个前所未有的宏大设想：把即时通讯、个人空间、视频、音乐等功能真正地串起来，构成一个“真正Web2.0社区”。谁将成为他下一个“学习”的样板？他毫不掩饰那个足以令很多人会心一笑的答案：Facebook. 另一个相对微小的变化是，这一年多来，马开始了与美国网络业的直接交往，他能列举出的新朋友包括Paypal创始人麦克斯·拉夫琴（MaxLevchin）及hotornot.com的创始人詹姆斯。洪（JamesHong）。要知道，无论是前者新创办的公司Slide，还是后者的交友网站HotorNot，其创新程度和看似并不明朗的前景，恐怕并不亚于当年的YouTube.

　　“我们现在的思路会好一点，也在考虑在国外做一些投资，包括一些游戏运营商和开发公司，”马化腾说，“但那些和商业模式不是直接挂钩的很多新事物，坦率地说，还是看不太准。”

　　探索者

　　关于腾讯，一个最为清晰的趋势是：它几乎参与到了中国网络业的各个方面，且在诸多领域取得了压倒性优势。坊间的一则玩笑似乎颇可回味：“过几年，腾讯该出操作系统了，微软都为它汗颜了。装腾讯Windows，上网用TT，聊天用QQ，下载用旋风，博客用QQ空间，棋牌用QQ游戏，看电影用腾讯影音，办公用腾讯Office，娱乐玩腾讯的网游，什么虚拟机，优化软件，系统工具，多媒体工具，腾讯一并拿下。”

　　更富戏剧性的是，近两年的互联网创业者在吸引风险投资的过程中，会被更为频繁地追究一个问题：“如果腾讯进入了你所在的领域，你怎么办？”在这个问题前，有足够底气的人毕竟凤毛麟角。 于是必须回到几个根本问题上：腾讯为什么能牢牢地踞守在中国互联网版图上的几乎每一块地盘，并令诸多对手心生畏惧？或者说，PonyMa（马化腾的英文名）为什么并没有成为onetrickpony（只会一种技能的小马驹）？他驾驭腾讯的300多个互联网产品（未来显然会更多），需要一个怎样的基本逻辑和方法？ 极容易导出两个简单的论断。其一是所谓QQ的“用户黏性”：无论涉足哪个领域，QQ忠实用户的顺势迁移都会转化为庞大的流量和潜在的现金流。其二是“模仿者”定律：腾讯并不致力于成为任何一个领域的创新者，它看到什么产品好就去模仿，以此不断地延展产品线，再利用QQ的平台获得用户。 廓清第一个误读并非难事：越是庞大的用户规模，就越难以让用户为某一产品批量迁移——如果缺乏对用户体验的统筹管理，臃肿的产品还会导致更多用户的背弃。而解读第二个问题，人们必须弄清楚的是：模仿对腾讯意味着什么？ 需要指出，在长达10多年的中国互联网历史上，腾讯几乎是唯一没有成长“模板”可供参照的公司：不同于新浪模仿雅虎、百度跟随Google、盛大充分吸收韩国网游的运营模式，腾讯早期模仿的ICQ从未能创造出一种成功的商业模式。

　　这就让腾讯的创业团队注定成为中国互联网生态圈中真正的“探索者”。尽管因为没有模仿对象而让融资变得艰难，但“无蓝图”也意味着无束缚，不必按照任何一种模式设计自己的成长路径。

　　取法乎韩

　　一个易被忽视的事实是，为了活下去，腾讯向外寻求借鉴时，就从未拘泥于热门概念频出的美国市场，而是对各种可能性都进行了尝试。结果是，韩国成为了其长期稳定的学习对象。

　　对此，马化腾的解释是：“在美国的环境中，任何互联网上的应用都是按广告模式收费的，在中国没有几年甚至十几年做不到。韩国不一样，韩国的增值服务非常发达。你必须要实事求是学习人家”——作为1990年代末期中国互联网创业公司中最难融资者，腾讯的确比其同行更“实事求是”。

　　腾讯与韩国模式的最早遭遇，是2002年11月。赴韩国考察当地互联网生态的一名腾讯员工在返回深圳后，向包括马化腾在内的管理团队大力推荐了“Avatar游戏”，即在网络游戏中销售用户的虚拟形象。 据说，马化腾最初对此并不乐观，他提出了一系列质疑，但最终同意用一周时间完成开发。这种日后被称为“虚拟增值业务”的系列产品，目前已为腾讯带来70%以上的收入。不仅如此，它为腾讯带来了一种竞争手段。比如，当腾讯推出其博客服务QQ空间（Qzone）时，它没有采用新浪、搜狐们惯用的名人博客手段，而是主打一系列虚拟增值产品的填充和装饰，从而使原本以个人文字与图片为主要功能的“QQ空间”成了用户们的另一个秀场，成为国内率先获得盈利的博客产品。然后，它开始反向切入名人博客市场。

　　直到今天，马化腾仍时常前往韩国市场考察。2006年9月，腾讯在韩国汉城设立办事处，一方面便于代理韩国的网络游戏，协调员工前来韩国学习观摩游戏开发；另一方面则更为密切地收集韩国的互联网信息。其中一个未被提及的插曲是：2007年8月底，腾讯极为低调地进军韩国游戏市场，并在首尔召开了只有少数韩国媒体参加的新闻发布会。 在这样一种讲求踏实的风气下，腾讯的学习可谓广泛：通过模仿和优化ICQ发明了OICQ，借韩国的虚拟增值业务（Avatar）创造了QQ秀，结盟中国移动推出了移动QQ，创建门户qq.com，学新浪做彩铃…… 但腾讯之所以成为日后的腾讯，更因为它们在每个孤立的“模仿”之间，创造了某种微妙但精确的联系。它让即时通讯软件成为虚拟形象的载体，让虚拟形象进驻个人博客，让彩铃变成在线音乐，然后把音乐存储在网络硬盘上，或通过“种子”发到好友的邮箱里。贯穿在这些不同的产品之中的，是一个模糊而实际的抽象概念：跨界整合。

　　“Google也承认它不是第一个做搜索的公司，竞价排名也不是它发明的，Overture早就有了，关键看谁整合得好。这个世界上没有一个公司有任何一个板块是完全独立自己创建的，都是别人或多或少都尝试过的。”马化腾表态。

　　第二步

　　真正让对手们侧目，或说恐惧的是，腾讯在无线及互联网增值应用上发现一座金矿之后，似乎并没有停下来的想法。

　　2005年，马化腾感到，尽管腾讯的虚拟增值服务已经成熟，但如果只做增值服务的话，“还不够完善完美”。随着中国互联网用户的增长与成熟，在线支付、信用卡支付等用户行为日益普遍的时候，人们对电子商务的需求逐渐形成。一向长于互动娱乐体验的马化腾和他的同事们做出了一个重要的判断：未来互联网进入到一个比较稳定阶段的时候，电子商务的收入将会成为一个主流。 这就是人们今天看到的。曾经搅乱马云“淘宝”收费产品全盘计划的C2C电子商务平台“拍拍网”。至此，腾讯从一个满足用户在线娱乐功能的平台，开始向综合功能的网络应用平台转型。而马化腾赋予这个转型的内在逻辑是：“尽量考虑自己用户群的特点以及平台的整合来减少成本，提供与竞争对手的差异化，当有了一定门槛的优势时，电子商务也是和社区做整合；包括搜索，也是要考虑整个社区化的收缩。” 于是，一个清晰的事实日渐浮现：腾讯已成为中国、甚至是世界上最大的Web2.0社区。它不但拥有世界上最庞大的注册用户群（大约相当于MySpace注册用户的3倍和Facebook的12倍），而且拥有最为丰富甚至复杂的用户行为，以及彼此间的互动关联。它提供的产品和应用功能，已经超出任何一家标榜着Web2.0标签的公司。早在2005年Web2.0概念方兴未艾之时，人们一度近乎偏执地认为，Web2.0的要义在于用户创造内容并与公众分享。而腾讯两年以来一系列变革的意义在于：人们在即时通讯、聊天室、QQ群、QQ秀和Qzone甚至电子商务、搜索与问答的发展链条中，通过属于自己的“个人属性”和关系链，已经可以找到一条属于自己的社会关系网络；它率先在中国实践了Web2.0的本质含义：人的关系与行为。而反观那些我们耳熟能详的即时通讯工具，MSN、Skype、雅虎通甚至Gtalk，它们并没有谁成了真正意义上的“网络社区”。

　　这并不意味着探索与创新的结束。马化腾并不满足于腾讯时下的“社区”格局，在他看来，腾讯并未像他心目中的下一个创新偶像Facebook那样，形成真正的社会网络服务关系链。“QQ只是一维的关系链，我是你的好友，但我是你的什么好友？我们之间的密切程度？我们是怎么认识的？很多的社会关系线还没有方法进入到产品和服务里面。”他对《环球企业家》说。

　　双打

　　其实，无论是腾讯“摸着石头过河”的成长路径，还是其迥异于国内绝大多数同行的生存灵感，都不可避免地指向一个最根本的问题：马化腾到底是个怎样的人？ 答案似乎很多：低调、谨慎、沉稳甚至羞怯……但这些大多失之表象。 “马化腾是开拓型的心态，而不是对战的心态，”一名熟悉马化腾的互联网业人士称，“从性格上，马化腾更像史蒂夫。乔布斯和比尔。盖茨，是很有激情、自信，并且很阳光的人。”一个似乎颇富说服力的例证是，以马之聪明，居然只读取了深圳大学，似乎唯一合理的解释就是他并不在乎成绩上的比较。 而马化腾接受采访时之坦率，也的确在业界少见。比如，他从不讳言自己对产品的兴趣大于管理。过去的若干年内，马化腾曾在多个场合表示他并不擅长公司的日常管理：“产品线一多，人一多，管理起来就头疼”。而在2006年接受本刊采访时，他坦承并不愿意阅读和管理学相关的书籍：“管理方面的书，知道了也就够了。不会因为你知道，企业就能变得怎么样，还是得看你做的事情。” 于是，你就不难理解，为什么马化腾在34岁时就会去寻找“接班人”。

　　自2005年起，大批职业经理人空降腾讯：来自高盛的刘炽平先后担任首席战略官和总裁，来自微软的熊明华担任联合首席技术官，来自阳狮广告的马来西亚籍华人刘胜义担任网络营销执行副总裁，更早的时间加盟腾讯、来自华为的刘成敏担任无线业务系统执行副总裁…… 马化腾引入他们的最初目的相当明确：“人一多，产品线一多，规范管理的压力落在我们这些创业者身上，确实很容易出现问题。”事实也的确如此，联合首席技术官的熊明华在对《环球企业家》回忆2005年底初加盟的印象时，坦率地用“不够水准”来形容一些细节：面试员工的流程，以及如何判断候选人是否合适某一职位的方法并不科学；产品开发文档的格式缺乏规范；有时过于追求“短平快”的产品开发策略导致了对产品细节的忽视，在2005年腾讯刚推出“Qzone”个人空间时，其产品界面竟然无法做到统一，在不同的网页上，竟有“Qzone”、“QQzone”甚至“Q-zone”等不同的品牌标识；至于重要会议不安排记录，迟到等现象更是普遍存在。 问题在逐一改善，大方向却没有像马化腾设想的那样发展。马化腾和他的老搭档们很快发现，“交班”在短期内并无可能。“反而是像打双打了，不知不觉演变成这样，现在发现负责‘半场’也还很忙，”马化腾回顾起来不免庆幸，“幸好当时做了这样的决定，要不就惨了，肯定要制约公司的发展了。” 这个被马化腾比喻为“双打”的体制，在中国互联网公司的历史——甚至中国民营企业的历史上，都属于绝对罕见的案例：新的职业经理人加盟并填充到核心决策层的同时，除原首席运营官曾李青退休担任腾讯终生荣誉顾问外，创始人并无一人离开公司或退居二线。 其中最重要的，是马化腾与刘炽平，张志东与熊明华的两对组合——单就任何一个组合而言，两人的背景和气质都千差万别。而某种程度上，正是他们精密配合的“混合双打”，推动着整个公司的成长。前者在战略与运营上整体掌舵，后者从事尽可能创新的产品规划与研发布局。刘炽平，这位自称“最不像投行人的投行人”的前高盛亚洲投资银行部执行董事曾是腾讯上市的承销顾问，于2005年3月正式加盟腾讯，成为协助马化腾进行公司战略部署和运营的最重要角色。被微软从西雅图派回上海的熊明华则受到腾讯另一位创始人张志东的力邀，于2005年12月加入腾讯，与张志东共同分担首席技术官一职。2006年4月，对美国互联网生态和前沿趋势颇为熟知的熊明华，与新搭档张志东先后考察了当时正方兴未艾的Youtube，以及Google、微软和雅虎等公司——对于当时的腾讯而言，这次考察在很大程度上影响了公司日后的诸多判断和决策。 同样不可忽视的是马化腾本人的变化。在腾讯的巨大变革与“双打”体制熏陶下，这位曾经毫不掩饰对管理全无兴趣的“架构师”，正在努力地向“管理者”的角色归位。究其原因，是对公司业务线的扩张而可能导致的“失控”危机忧心忡忡：“你看很多大公司，包括我们也越来越感受到一些具体的产品和服务，一把手不关注不抓的话，你的竞争力还真可能不如一个小公司”，他不无感慨地说：“一开始学习管理。可能觉得有些浪费时间，因为这个不是具体做业务做事情，但到后面你发现不做不行。”此刻，他的书桌上正放着一本《笑着离开惠普》。

　　在这个过程中，重回“管理者”角色的马化腾，其思路也在困惑中变得逐渐清晰。面对外界关于腾讯内在管理仿效华为或惠普的评论，马化腾表示出相当的无奈：“其实我们挺想学一个企业，但你找不到另一个做即时通讯，做无线增值服务，又做电子商务和网络媒体，还做网络游戏的公司。”

　　为此，他的解决方案只能一如他在业务扩张时的思路，摆脱束缚、博采众长：看到华为的流程和供应链做得不错，就学它的流程和供应链管理。至于内部管理梯队和清晰的市场规划，这些肯定要借助外企的一些思想。马化腾表示，在他的力主下，腾讯加大了在2008年的管理预算——不是简单的管理培训，而是要像那些将管理和培训形成惯例的跨国公司那样，在腾讯内部建立“e－Learning”的一整套体系。而这将是他2008年最主要的工作。

　　关于未来

　　马化腾并不掩饰，自己有雄心进入互联网的中心地带，搜索引擎市场。

　　“我不认为他搜索会做起来，”接受《环球企业家》专访时，面对马化腾正日益逼近百度事业的“起点”，百度创始人兼CEO李彦宏的回答相对决绝。

　　马化腾承认这是一块“硬骨头”，毕竟腾讯在此领域已经落后主要对手将近10年。但他同样相信，腾讯在吃饱了其他业务之后，总是可以来啃一啃骨头的。 这也是马化腾最新从韩国获得的灵感。韩国门户网站Naver是当地最成功的搜索引擎，它把搜索结果分为两大版块：排在最前列的是“知识搜索”的结果，用户提出问题，并由其它用户回答。其次才是网页搜索的结果。 还有哪家公司更适合调动群众的智慧？如果在中国有网络公司能够调动上亿用户，唯二之选就是腾讯和百度。某种程度上，腾讯比百度也有竞争优势：它那个中国流量最大的门户已积累了大量编辑好的内容。而且，腾讯可以让用户在找到搜索结果后，溯源而上，再找到搜索结果的发布者——这就反向夯实了腾讯的原有阵地。

　　这个以“社区优势”为一切核心竞争力的思路，同样正融入到马化腾以QQ为基础平台、基于“多维与复杂的人际关系链”的未来Web2.0社区梦想中：自腾讯推出“拍拍网”以来，电子商务这种具有明显“用户行为”色彩的功能整合进入QQ平台，本身就意味着人与人之间目的更纯粹、功能更明确的网络交际成为可能。而在最新升级的QQ版本中，当你点击某个好友的个人资料，会发现在QQ秀、Qzone、“拍拍”等应用之外，腾讯的“问问”（互动问答）平台也被整合进来——作为A的好友，你当然可以选择回答他（她）提出的问题；尤其特别的是，你还可以把A的问题“转送”给你的其它好友B，当B回答了A的问题之后，他们之间即建立了某种联系。这种更为复杂的互动，使“六度理论”在腾讯QQ平台中得到了同样的验证，并使之真正具备了类似Facebook的多维交往功能。“目前‘问问’的问题与答案数量成长速度比百度知道还快”，提及这个越来越可见的“社会关系网络”，马化腾多少有些自豪。

　　然而在这个“学习”Facebook的过程中，一贯自信的马化腾又不免谨慎和疑虑。他承认正在研究Facebook的Bacon和SocialAd广告模式，但最近接踵而至关于Facebook广告系统的指责和谤议使他再次表示“看不准，太开放太复杂”。不过，另一个有趣的事实是：2007年12月7日，腾讯率先发布了网络广告的精准定向工具TTT（TencentMINDTargetingTools），这也是中国互联网企业首次推出网络广告精准定向的技术。它可支持广告主在人口统计学（性别、年龄等）、地理位置、时间段和上网场景等不同环境下的精准投放。看来，面对更为宏大和令人向往的网络社区图景，腾讯还是按捺不住了。

　　然而，一个不能不被重视的事实是：腾讯要实现这些三五年之后的大格局，目前的差距还很大。它需要一个更开放和自由，让创意真正自由涌动的环境，以及相匹配的技术基础。 正是出于这种考虑，2006年3月，当熊明华提出腾讯要建立“创新中心”和研究院的提案，立即获得管理团队的一致共鸣。4个月后，腾讯创新中心正式诞生——它搜集来自公司内外的各类创意，经筛选公布于内部的创新平台，经过员工投票与公司管理委员会的选择，最终确定可行的项目，创新中心继续负责将可行的项目从创意变成产品。而一伺市场时机成熟，该产品即进入直接的业务平台。

　　“它是腾讯内部的一个特区”，熊明华这样形同创新中心的地位。目前，你已能体验到众多来自创新中心的产品。此外，腾讯还通过一年一度的内部创新大赛激励普通员工的创意。“腾讯实验室”网页（labs.qq.com），甚至被用来征集各种来自外界用户的建议，并即时分享最新成果。 2007年10月成立的腾讯研究院，更是基于未来“3-5年蓝图”的产物。在中国互联网公司历史上，这是第一个真正意义上从事基础研究与开发的机构。对于基础技术的重要性，腾讯的体认来自用户：在不久的将来，他们一定希望在几秒钟之内传输一个超大容量的视频文件，也会要求播放完全顺畅、没有一丝断续的视频流，而这对于P2P网络分布、以及解压缩技术的发明和精进，却提出了不小的挑战。不妨再进行一个难度更大的设想：如果所有的QQ用户都希望能够在服务器上保存聊天记录，那么依据现在的情况，它每天至少要存储40亿条信息，这意味着500G的存储量是一个最低的极限。 这个已在北京、上海、深圳同步运营的研究院在今年将达到数十人的规模，它的全部研究将围绕存储、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线等六个核心技术。它的6个重点项目研究室，每年都各将选定2-4个课题项目进行研究，其中不乏一些看起来颇为前瞻的内容：以数据分析研究室的“客户分群”项目为例，它旨在针对庞大用户群体的网络应用习惯进行分析分群，从而使未来的用户享受到服务商带来的个性化服务和定制的应用——听上去，是不是有点GoogleAdwords的意思？

　　“我们需要储备核心技术，为未来三到五年腾讯的产品提供支持。”马化腾说。

]]> 6598800@http://trijif.bokee.com/ 电脑网络 2008-01-10T22:22:32Z http://trijif.bokee.com/6597961.html 《环球企业家》　罗燕　

　　被业界打上“极度谨慎”标签的李彦宏已经拥有了三倍于Google中国的市场份额，为什么还要推动一场遭到张朝阳嘲讽的国际化努力，并进入马云的地盘？（别忘了，他也不怕马化腾）

　　1999年底，当纳斯达克指数从2500点跃升至3000点，又用了一个半月时间冲至4000点，31岁的李彦宏正在给自己筹备中的公司起名字。他已在美国搜索引擎公司Infoseek工作3年，但他想到的是Infoseek的竞争对手Inktomi.忘了在哪里看过，Inktomi一词为印第安语，意为“智慧的蜘蛛”。李推想：如果一个出自印第安语的品牌可以被美国用户认同，那么如果有一天自己的公司变成一家世界级公司，给它起一个源于古代中国的名字也是没问题的。于是，在1990年代末，中国网络公司普遍采用Sohoo、Ctrip、eLong等中英夹杂的品牌时，他从宋词中选取了“百度”二字。

　　在之后的8年里，李彦宏对外进行过无数次“百度”一词的解读，但他从未谈及与Inktomi的渊源以及隐含着的国际化梦想。

　　这的确不是一个能够轻易引得共鸣的想法。2002年起，李彦宏每年都会在公司董事会上提出国际化设想，屡遭否定。即使到了2006年底，百度在中国的成功已经难以撼动，当它宣布进军日本时，仍被搜狐创始人张朝阳揶揄说：“他们听华尔街的声音太多了，可能觉得这样能更快赚钱。”

　　对于此类质疑，李彦宏有一个直截了当的反问：“为什么没有人质疑美国公司说：美国市场那么大，你为什么还要做美国以外的市场？”2007年11月中旬，极少接受采访的李对《环球企业家》说：“15年之后，百度的收入应该有50%以上是来自中国之外的。”

　　虽然年近不惑，但李毫无中年发福的迹象，而他的面孔也仿佛比真实年龄要年轻10岁。与他同一时期创业的人们，已有不少开始将精力分散到投资及享受生活上，李还从未扮演过天使投资人的角色。平日里，他用着一个1980年代常见的带盖陶瓷茶杯，要在办公区穿行数十步，去到公用饮水机处打水。

　　他或许是2000年那一拨“知识英雄”里最不为人熟悉的。上市之前，李很少作秀，上市后，外界热情关注其快速增长的财富，他更不愿将自己塑造成“一夜暴富”的代表。一名已经离开百度的创业元老说李是那种“相信酒香不怕巷子深的人”。

　　很长时间以来，他被打上了太多标签：内向、低调、专注、谨慎——在色彩丰富的网络业，李的个性太传统，仿佛是从管理著作中走出来的“沉静型领导”。而李彦宏和百度的故事，则被简单概括为一次专注的胜利：这个学习图书情报专业，在美国第一波网络大潮时就职于搜索引擎公司Infoseek的搜索技术信徒，以极大的坚持迎来了科技产业的一个“范式变迁”（paradigm shift）。

　　这些评判并不算错，但多少掩藏了李的另外一些侧面。比如，外面看来，李彦宏的人生过渡很平滑，从创业之初就不缺资金，又有Overture和Google这样的同行开拓、试错，于是百度总是步子很顺。长久以来，人们无从知晓，李彦宏的国际化本能，以及在互联网这个讲求随机应变的行业里浸淫了11年，他还会试着以15年为时间框架进行思考。人们更难知悉，上市以来，李彦宏究竟在想什么，他有何改变。

　　双重角色

　　试图了解现在的李彦宏，你必须首先认识“李彦宏1.0”（或者说，“李彦宏beta”）。

　　“李彦宏的一个优点，是他比较沉得住气。决策时比较冷静，平时不太受外界诱惑”，曾率领3721与百度竞争数年的周鸿说。在中国互联网业，周鸿堪称快和强势的代表，但至少在搜索引擎这场竞争中，他自认为输给了李。在他看来，除去运气因素，李的决策看起来更慢也更理性，的确影响了百度的命运。

　　除了在搜索产品上的竞争，周还与李彦宏有过两次资本层面的擦肩而过。一次是2003年时，3721与百度几乎合并，另一次是两家公司分别与雅虎谈收购事宜。李彦宏会和3721、雅虎交涉，似乎说明就像所有创业者一样，他也曾对百度的独立发展产生过些许疑虑，但结果是，他不止一次地将这种恐惧控制住了。随着3721售予雅虎，百度进入了一个竞争阻力渐弱的阶段。

　　周所提到的沉稳、平静，是李在绝大多数时刻扮演的角色。1999年李彦宏和徐勇创立百度时，就刻意打造一家具有硅谷气质的企业：招募一流人才、建立平等沟通的气氛、容忍失败（请于Gemag.com.cn查看本刊2006年12月号文章《出百度记》）。比如其技术骨干王梦秋在进入百度之时，对公司的最大感受是大家说话都非常直接坦率，“说一件事情不用从天气谈起”。与此相对应的，多数时候，李彦宏和徐勇都并非强势的干预者，也因此，在行业内，百度通常不是以最快的速度应对市场变化的公司。

　　如果李彦宏只是如此沉静、务实，百度就很难完成战略上的跃进——除非李设定的方向始终是正确的，当然，永远正确也就意味着少承担风险。而这种“务实”又是李彦宏所反对的。他说自己的风格是：“在大的决策上，我敢于冒进，但在执行层面务实，有很多备选方案。”

　　因此，常为外界忽视的是，李懂得如何在必要时，切换到铁腕的模式。

　　关于李的“阶段性强势”，最恰当的说明是2002年的“闪电计划”。这个几乎决定了百度命运的大动作，一直很少被外界充分谈论。

　　2001年9月，李力主百度结束此前将搜索技术提供给各大门户的运作模式，在拥有中国80%市场份额的情况下，终止与门户合作，并推出了自己的网站和竞价排名。李作出这一决定的理由是，在中国互联网的冬天，各家网站只想要“最便宜的技术”，而不是“最好的技术”，这让他感觉不佳。

　　一个必须强调的细节是，一向谨慎的李彦宏这次变招，也因为他看到了美国的Overture推出的竞价排名——业内人士回忆，百度对此事反应之快，甚至超过身在美国市场的雅虎。

　　“我辞去原来的工作，放弃那么多股票期权，并不是要做一个平庸的公司，可以活下去就行了，”李曾说，“每次我跟投资人讲的时候，都是说你要往前看，看一年以后两年以后会是什么样子，甚至三年五年后是什么样子。”

　　由此，百度主动成为了Google的直接竞争对手。而且，是一个当时看起来明显落后的对手。

　　2002年3月，李把公司的十余名骨干召集起来，说出了一个可谓激进的想法：9个月内，将百度的日访问页面提升十倍，并在页面反应速率和内容更新频率全面超越Google.为此，他要求这些上班时间并不固定的工程师，每周两次在早9点召开例会。动员会结束后，工程师们直接去购买了床垫，堆在会议室。

　　之后的九个月里，百度的团队以“快、准、全、新”为目标，每周维持两三项重大改进上线，最终在当年底，确保六成技术指标超越了Google.可以说，这一年中，李从方向制定者变成产品经理，奠定了日后百度的成长曲线，以及在2005年8月的顺利IPO.

　　喜与悲

　　随着2005年8月5日百度的IPO，李彦宏的一种生活结束了。

　　外界所看到的，是百度首日股价上涨353.85%，以及接下来11个季度收入翻倍。但还有更多外界不太容易感受到的变化。比如，直到百度上市时，多数人还将它视为“中国的Google”，而Google正式进军中国也的确让百度严阵以待，但接下来的市场表现让人们倾向于相信，至少在几年内，百度的地位已经很难被任何外界力量撼动了——百度进入了没有明确对手的阶段。

　　但李彦宏没法停下来。当《环球企业家》问他最近在想什么，他的回答是：“很多时候，一个领域、一些新的公司起来，不是因为这个新的公司做了什么不得了的事儿，更多的时候是因为老的公司犯了错误，它有一些很重要的方面没有顾及到。”

　　2006年以来，他开始对外界表达一种忧虑：中国在网民数量和GDP都已超过英国，但中国的搜索广告市场不过4亿美元规模，大概是英国的1/5.“媒体上报道中文的搜索量很可能已经超过了美国。这么大一个搜索量的情况下，整个付费搜索市场这么小，实际上意味着大量的搜索量被浪费掉了”，李说，中国的互联网市场不够成熟，让他颇有沮丧感。

　　这的确像一个两难困境。百度诚然需要专注，但略显无奈的是，它的利润比那些成立不久的网游公司还少。2007年第三季度，百度的净利润为1.817亿元人民币，而2006年才进入市场的巨人网络，靠《征途》一款游戏就在这个季度获得了2.9亿元的净利润。而且，似乎专注开发搜索相关产品，也很难给百度带来另一根利润支柱：Google将广告嵌入联盟网站的AdSense技术为其带来约40%的收入，但李彦宏觉得，如果流量质量更好的Baidu.com还有大量搜索行为没有被匹配好广告，现在去“大力开发网站联盟的流量价值，是不是一个正确的选择，都是一个问题”。

　　而让业界称羡的百度的高股价，也有可能变成一把双刃剑。就像军事家所说的那样：“没有什么比完全的胜利更能促进军队的颓废了。”

　　百度上市之初，已经有一些创业元老陆续离开，其中包括CTO刘建国、首席架构师周利民、大搜索部高级经理谌振宇等人。对于留下来的员工，百度也需要给出一个解释：员工的努力，与百度一年间从100美元变成400美元的股价表现，究竟在多大程度上是正向相关的？

　　至少在外界，关于百度执行力的担忧逐渐多了起来：百度上一款轰动产品，还是2003年的贴吧。而它那款传闻中在2007年初就将面世的即时通讯软件，外界仍未见踪影。

　　“百度本身的机制在大方向上是不会有什么问题的，”李彦宏说。但当被问及什么是潜在风险，他的答案是：“细节的东西，如果要说的话，那就很多了。如果往比较负面说的话，可以说是危机重重。”

　　“国际化就是本土化”

　　不难理解国际化对于李彦宏是怎样的一张牌。

　　李将进军日本定义为对百度核心竞争力的一次测试：在中国行之有效的方法是否在国外也有效？在目前百度的增长态势和股价势头下，这种测试的成本不高，但收效却可能是双倍的：既实现了收入增长，又在公司内重新营造起创业气氛。

　　但问题是：百度靠什么国际化？

　　免费的互联网服务，注定了百度不可能像绝大多数中国公司国际化一样，以中国低廉的劳动力作竞争优势。如果靠服务质量，百度能在哪个发达国家闯出名堂？

　　英语国家被首先排除：与Google在全球针锋相对仍显太早。近邻市场里，韩国也并非一个合适的选择。2003年，李彦宏考察过一次韩国市场，那里排名前三的搜索引擎都是当地公司，“我们不知道人家为什么成功”。

　　好消息是，经济规模五六倍于中国搜索引擎市场的日本，似乎仍有机会。在日本领先的搜索公司是雅虎和Google——两家百度异常熟悉的竞争对手——最近几年，Google份额大幅上涨，也说明这个市场并不排外，只要努力就会有回报。

　　而且，李能够感觉到市场需求。2006年，他在日本曾雇用日本一家互联网咨询公司一起调研竞争对手的产品。当李彦宏指着Google日本的页面上“I am feeling lucky”的按钮问该咨询公司人员：“这个按钮有什么作用”，对方给不出答案。这坚定了李的一个判断：即使Google仍没有做到针对日本网民定向设计产品。而雅虎的搜索技术在美国，纵使孙正义的日本雅虎团队足够熟悉当地需求，仍然是技术和用户体验脱离的“两张皮”的运作模式。

　　从百度的角度，需要经受考验的，是被李彦宏视为公司核心竞争力的“对用户的了解和对市场的了解”。

　　接受本刊采访时，百度技术总监崔珊珊提到了当年百度上市时候的招股说明书，当时，为了表达百度对中国市场尤为了解，招股说明书的首页上是英文的“I”在中文中的38种表达法，比如“我”、“俺”、“鄙人”等等。

　　“这很容易形成误解，”崔珊珊说，“事实上，并不是仅仅因为我们是中国人，才能在中国市场做得好，那样的话我们将无法进军日本。”

　　2006年7月时，百度内部正式开始日文搜索引擎的研发。这个团队并非专职，也几乎不懂日文，只是凭借中文搜索分词经验和一名翻译，就在一个月之内完成了从中文切词到日文切词之间的转化。当可行性被验证之后，百度才在北京总部建立起专门的日文搜索研发团队。除了日常开发之外，这个团队还需要跟着专门请来的日文教授进行日语学习，成绩定期考核，计入个人绩效之中。

　　整个2007年，除了将日文搜索上线，百度在日本最主要的工作是组建本土团队，并把当年百度的创业方式复制一次。

　　在日本，李彦宏的招聘要求是“日本人，对互联网和搜索引擎有着深刻了解”，但是并不要求学历和工作经历，甚至不要求会中文或英文。对于百度来说，这相当于找到了日本市场容易受到忽视的一群人——不会英文的日本人，在美国公司甚至本国公司都不会得到重用，但往往这群人中，能有“资深网民”。除了技术人员，百度还招募了来自广告的专业人员，李解释说：“搜索引擎从本质上说是一个媒体，以广告收入为主要收入来源。而广告公司的人，是比较容易能够理解搜索引擎和互联网网站的发展的。”

　　但当被问及日本市场需要做什么样的产品时，李彦宏和百度产品副总裁俞军均表示“不知道”：这需要由当地团队决定，他们只教授“方法论”。

　　正如人们常说的，国际化没有回头路。李彦宏在心态上做好准备了吗？

　　“你觉得我们需要有退路吗？”李反问。

　　立宪

　　无论百度的国际化能否立竿见影，百度都必须解答一个切实的问题：当公司收入翻倍，中高层的能力是否也能提升一倍？

　　2007年初，百度的员工约为3000名，到年底时，这个数字变成了6000.想让员工保持创业时期的热情，就变得越来越艰难。有老员工抱怨称，扩张策略放低了招聘门槛。而新员工则不免因为没有期权而觉得收入相对偏少。

　　这些都是李彦宏已经思考一年的问题。

　　上市之后，李的角色也在随着公司的成长而成长——他越来越不可能再去扮演产品经理，而需要不停留意“木桶”的哪一块板子有待补长。

　　有些事情是可以一眼看到的。比如，百度的期权主要集中在前300名员工，怎么对后来的人才造成吸引？此外，百度早年最独特的人才培养机制是让实习生像正常员工一样工作，每个人都要给自己的职位培养接班人，但这是在一个人员规模相对稳定的情况下进行的，当员工数量骤然翻倍呢？

　　2006年底，在百度效力了7年的CTO刘建国申请离职，李彦宏随后找到自己在Infoseek时的导师张以纬（William I. Chang），希望对方推荐相应的接替人选。但张以纬跟李谈的，并不是技术问题，而是百度更需要一套吸引和培养人才的有效机制。

　　正如李一向的风格，他当时没有说什么，但几天后，他再次致电张以纬，直入主题：你来百度怎么样？

　　张当时正在经营自己的公司，但在李的邀请下，他飞到了北京，用5天时间，每天15个小时与百度的各个高层一对一面谈。甚至他原本用于婉拒的说法——自己希望更多时间呆在美国——也被李彦宏接受了。于是，2007年1月5日，张以纬正式以首席科学家的身份加盟。

　　外界一度将这名Infoseek前CTO的加盟理解为百度即将进行技术架构革命，但张以纬对《环球企业家》否定了这种说法，他把自己的首要任务描述为“立宪”：“不去指导任何细节，而是找到一个组织结构，树立一个培养人才的机制。”

　　而他开始在百度的正式工作，仍是与员工密切交谈。据张回忆，在数不清的面谈中，和他聊了五个小时以上的员工并不在少数。每次在聊天的最后，他都会让每个人推荐下一个值得一谈的人。

　　几周下来，张以纬开始着眼于两个方面：技术部门员工的考核体系和激励机制。在百度，员工和团队的审评是按效率，如果产品做得快且质量稳定就能获得较高评级，这样的直接后果，是员工只能用加班来提高效率，从而忽略了产品架构的优化。“我希望他们有时间多思考，而不是陷于加班的巨大压力之中。”张说。

　　在此考虑下，张以纬首先在技术部的每个分部门都建立了技术委员会，由工程师担当委员，负责审评员工产品以及评定员工的技术职称。在审评标准中，增加了两个重要方面：一是技术价值，即所开发产品的质量和架构，其对公司的价值及未来价值；其二是人力资源价值。即在开发此项产品中工程师有没有提高。此项改革实施之后，首先能使工程师在开发产品时更注重其内在结构，也能使技术委员会的工程师开阔视野，获得成长。

　　同时，张还试图建立更科学的绩效评估体系。此前，百度员工项目进展和技术考核都由“经理”评定，而张建议让技术委员会接手员工的技术考核。另外，在上级员工的绩效评定中，也让他管理的下级员工参与打分。

　　最重要的是，在此基础上，张以纬可以着手下一个棘手的项目：薪酬体系调整。据说李彦宏有调整薪酬体系的想法久矣，但这牵扯的因素实在太多。首先，技术委员会对员工的考核保证了薪酬体系调整的客观性。张随后确定调薪原则，比如根据每个人的潜力而不是现有能力给员工股票，这种潜力的评价，一方面基于技术委员会的考核，另一方面在于和该员工谈的过程中张以纬对其的判断。

　　据称，2007年，百度应届毕业生的工资已经比前一年涨了至少30%，其中有程序员的年薪达到了30万元。

　　专注？

　　在国际化开始的同时，百度已经走出了和Google不同的产品道路。

　　2005年以来，它先用贴吧、知道、百科、空间陆续构建了一个围绕着搜索展开的社区。而在2007年，它又先后进入了C2C和新闻领域。

　　那个以往高度强调专注的李彦宏，已经难以保持专注了？

　　李彦宏说，他认为“百度产品的线索感还是非常强的”：“搜索这个词，含义已经有点窄了，因为我们真正要做的事情是让人们更便捷地获取信息”。

　　这个说法诚然不错，但外界需要知道，在搜索这个大概念下，百度有可能做什么？或可能不做什么？——对于中国互联网业的创业者，太早撞到百度并不是好消息。

　　但这个标准很难界定。按照百度内部的说法，在考虑是否进行一项产品开发时，他们主要思考三个问题：用户是不是有需求？现有的产品是不是已经将用户需求满足得很好？百度来做这个的优势在哪里？

　　注意它们的排序：百度的优势被放在了第三个被考量的位置。

　　就C2C这款产品，有很多理由可以说明百度应该做它：C2C产品的本质是一个产品搜索；百度被搜索的关键词中，有很大部分是产品搜索。但李彦宏关于它最直接的一个判断是：“C2C在中国只有很短的历史，目前做的公司还很少，这就意味着它一定是不完善的。”

　　如果一定要对百度的产品脉络进行总结，那或许应该是：在信息搜索的基础上，逐渐强化各种人的关联。

　　一个相对明显的趋势是，随着网络业的发展，互联网由以信息为中心变成以人为中心，人的角色在网上越来越清晰，从博客等以人为主体的产品的兴起便可见一斑。早期，在百度贴吧中，为了使产品简洁、功能清晰，百度产品部门并不在其中加入签名档、头像等内容，而发现用户越来越多的“结识”欲望之后，百度推出了百度空间以及用关键词进行连接的交友产品。

　　在百度的产品人员看来，在交友和未来的IM战略中，百度的优势在于，点击每位用户个人描述中的关键词，便能找到有共同特点或兴趣之人——共同特征和共同兴趣是交友的重要基础，能解决现有IM工具无效沟通时间过多的问题。

　　如今，百度的产品经理甚至会为一款产品缺乏人际交互的品质而淡化一些功能。在百度2006年推出的新产品百度空间之中，有刚加入百度的工程师提出建议，希望空间的相册能做成Flickr那样的图片交流社区。产品部门的人用分析数据表示：在Flickr中，只有极少数的图片形成了交流，而大部分人只把它当成存储照片的空间，并未形成一个真正的图片社区，除了炫之外并不实用。

　　当然，一个大有诱惑的话题是：当百度不停进入其他领域，它会不会成为一个中国的微软？而当它进入腾讯和阿里巴巴的地盘，会不会让这个行业的重量级选手产生新的合纵连横？

　　可能性并非不存在。在整个行业都已意识到搜索引擎的战略地位时，重量级的选手总要在百度和Google之间做出选择。很长时间以来，阿里巴巴始终是百度和Google的广告大客户，但当百度进入C2C领域，至少淘宝的广告投放就会不可避免的倾斜——没有人会甘于用自己的资金将对手养胖。

　　同样重要的是，马云和马化腾都有充足的资金，这就意味着他们有时间与耐心，去打一场漫长的搜索战争。至少目前看来，马化腾对韩国搜索公司的研究已经有了不少心得（请参见本期另一篇封面文章《后企鹅时代》）。

　　对于这些猜测，李彦宏说他在媒体上看到很多，但是在业界的交流中没有听到。“难道像百度这样的公司，就不能去创新，不能去做一些新的东西了吗？”李反问。他也回避了IM产品会不会明确给出挑战腾讯信号的问题，他说：“腾讯已经在用Google，这个对我们来说没有本质的影响。”

]]> 6597961@http://trijif.bokee.com/ 电脑网络 2008-01-10T01:25:28Z http://trijif.bokee.com/6590814.html 　　陈统奎

　　袁天鹏这个名字，因为翻译一本最新版的教人们如何开会议事的书《罗伯特议事规则》，以及推广罗伯特议事规则有了一个新的社会意义，而不只是一位普普通通的“海归”。从2006年春到今年夏天，《罗伯特议事规则》的翻译整整占去袁天鹏一年半的时间。北京大学法学院教授评价说：“议事规则的建立和遵循，是一国民主制度得以健康运行的基本要件之一。”

　　袁天鹏1999年赴美留学阿拉斯加大学。在校期间参加“学生议会”的经历使其领略到罗伯特议事规则的独特魅力，“主席主持会议干脆利索，除了分配发言权，主席也不说别的，议员表决后主席也只报告投票结果，从没有拍板定夺一说。 ”会议中，任何一个议员只要有一个提议，如果再有一个人附议，一个会议议题设置就启动了，主席无权搁置，必须进入辩论阶段并进行表决，从而得出赞成或否决的结果。

　　袁天鹏发现，在这种会议程序中，主席只干一件事——维护程序，而议事者可以提议、附议、辩论和表决，每一个会议程序的进行离不开主席的主持，却不受主席左右，每一个议事者的权利都受到充分尊重和保护。“这是程序民主最根本、最务实的细节建设。”

　　在美国，90%以上的组织都采用诞生于1874年的罗伯特议事规则，它被广泛应用于政府、企业、NGO等各种各样的组织，小如小学班会，大到国民大会，都因它而富有成效。“它的核心原则，就是要谨慎仔细地平衡组织和会议当中人或者人群的权利。”袁天鹏说。

　　“要让强势一方懂得，他们应该让弱势一方有机会自由完整地表达自己的意见，而让弱势一方明白既然他们的意见不占多数，就应该体面地让步，同时，他们仍有权利通过规则来改变局势。”袁天鹏向记者介绍说，“一个制衡的议事规则可以在会议上划定发言的边界和决策的边界，决策便能确保每一个人逐利不逾界，从而保护每个人的利益。”

　　2007年4月，袁天鹏选了一所律师事务所作为第一个培训对象，在合伙人会和团队会上同时培训。

　　实践中，袁天鹏遇到最大的麻烦是：“中国人开会只会发牢骚而不会提议。”在团队会培训时，他常常碰到这种情况，一个人站起来滔滔不绝地“摆事实讲道理”，但问及如何改变如何行动，他却答“不知道”或“我考虑不成熟”。“提议是一项能力，更是一种面向行动的意识，要花很长时间去建设。”在这家律所培训半年多后，袁天鹏感觉一切不过才刚刚开始。

　　今年，他还到业主委员会尝试推广罗伯特议事规则，但面对乱哄哄的会场和各执一词的利益相关人，袁天鹏发现，“ 还需要有更多的办法和技巧，要把议事规则变成直白易懂的东西，还要研究中国人接受它的心理过程。”此外，他自己的培训能力也需要在实践中不断提升。

　　除此之外，袁天鹏还接触了很多非盈利组织，例如香港乐施会北京办公室、自然之友、绿网、NPP(公益伙伴)，接触了很多律师以及大学和学者，“都取得了积极的反应”。

　　会议，是整个社会公共治理的一个最具有代表性的缩影。孙中山先生在1917年就提出：中国人民不会开会——一盘散沙、会议争斗、没有规矩、没有礼貌等严重地制约着社会的进步。

　　毫无疑问，袁天鹏引入并推广“罗伯特议事规则”是一件意义深远的公益事业。他说，罗氏规则第一次让每一个普通人看到，公平、效率、权利保护、权力制衡、程序正义、法治与民主等等“口号”，是如何明确而精密地实现的，掌握了这些，“中国人就可以在全社会去‘操作’民主了，而不光是谈论和呼吁”。

]]> 6590814@http://trijif.bokee.com/ 思想 2008-01-03T21:44:36Z http://trijif.bokee.com/6561975.html ]]> 6561975@http://trijif.bokee.com/ 思想 2007-12-10T12:25:43Z http://trijif.bokee.com/6415746.html 发表日期：2006年9月1日   出处：《南风窗》杂志    作者： 李北方

德国历史中有一些可回溯到中世纪和16世纪的因素，从中我们可以找到德国与西方的歧路。1960年代以后，德国与先前的民族主义决裂并接受了黑、红、黄所代表的民主传统，这使它迅速融入欧盟而成为欧洲认同意义上的后经典民族国家。

 

理解这个复杂的世界有多种方式，最简洁的一种可能就是直接向那些最睿智的头脑提问，听取他们的思考。

这个世界上有很多令人费解的问题，德国历史可以算作其一。为什么这个民族的历史如此富于侵略性？为什么二战后德国人对历史的反省那么彻底？问题的后一半更常被讨论，每当日本人企图否认侵略历史的时候，德国人就会作为一个参照系被集体褒扬。

记者在德国访问期间，对这个国家的历史教育印象颇深，年轻一代几乎深深地陷在对“大屠杀”的历史负罪感之中，并未将德国历史作为一个整体来看待。但是在世界杯期间，爱国热情瞬间在德国的大街小巷冒了出来，将德国人自己吓了一大跳。

背负着历史罪责的德国仍是欧洲最具实力的大国，是欧洲一体化的积极推动者。欧盟是否可以无限扩大？如果不能，它的边界在何处？

对于这些问题，洪堡大学当代史教授海因里希·奥古斯特·温克勒（Heinrich August Winkler）无疑是一个称职的解答者。温克勒教授是德国当代最具影响力的史学家之一，以其两卷本著作《走向西方的漫漫长路》而在国际上享有盛誉。稍早前，本刊记者在洪堡大学采访了温克勒教授，采访围绕着一些最基本的问题展开，正如温克勒教授所说，“最简单的问题一直都是最重要的”。

 

德国问题的终结

 

《南风窗》（以下简称《南》）：与有着长久统一历史的中国不同，德国的疆域和政治体制历史上在不断变化，那么德国认同是怎么形成，又是怎么发展的呢？

温克勒（以下简称温）：德国直到19世纪才成为一个民族国家，比英国和法国都要晚。直到1806年，才建立了德意志帝国，它其实并非一个民族国家，而是一个复杂的实体，一个旧式的、古老的政治体。将德国人联系在一起的是他们的语言，语言在19世纪对德国认同感的作用是非常独特的。

直到1871年俾斯麦武装了德意志帝国以后，德国人才获得了认同感的政治框架。俾斯麦帝国还发展起某种政治上的认同。但在俾斯麦界定的政治上的德国和文化上的德国之间仍有区别，后者还包括奥地利，以及哈布斯堡帝国和瑞士讲德语的地区。

在第一次世界大战期间，德国将他们的政治哲学视为反西方的。1918年，托马斯·曼初版了《一个不问政治者的看法》，这是一本很有意思的书，他在书中将西方文明和德国文化对立起来。当1918年、1919年西方民主制度终于被引入魏玛共和国的时候，被视为一种外来的体系，是胜利者强加给德国人的。“胜利者的制度”这一称谓，被希特勒和国家社会主义利用来激发反西方的情绪。

对西方的反感终于在二战后被克服了，对西方价值政治上的采纳开始于前联邦德国。1986年，德国最著名的哲学家尤尔根·哈贝马斯做了一个概括，我经常引用它，因为非常精彩。哈贝马斯写道：“对西方政治文化的无条件开放，是战后时代智识上的成就，是我们这一代人可以引以为豪的。”

1990年，德国问题终于经由统一而得到解决，整个德国进入了西方民主制度。德国问题自1806年神圣罗马帝国解体一直存在，它是自由和统一的问题，也是个疆界的问题。疆界问题在1990年德国和波兰确认边界后解决了，自由和统一问题在1990年10月因东德接受德国宪法而获解决。

《南》：对于很多人来讲，很难理解历史上的德国为什么如此富于侵略性，你是如何看待这个问题的？

温：德国是个后来者（指在帝国主义阵营中）。我认为在心理上，这是德国的精英们在1914年发动那场——当时的德国总理比特曼·霍伊维克称之为先发制人的——战争的原因之一。作为一个后来者，德国相信自己征服——比特曼·霍伊维克的前任布洛所谓的——“阳光下的地盘”的权利。

这不是唯一的原因，其他的原因跟当时德国国内的危机有关。俾斯麦给了德国男性普遍的选举权，这在当时是很进步的选举制度，比英国、比利时等国建立在财产上的选举制度进步很多。在帝国层面上，德国人确实享有一定的民主，他们可以不受任何社会性歧视的约束参加国会选举。

在另一方面，政府并不对国会负责，而是对皇帝负责。在1914年之前的几年里，社会民主党获得越来越多的选票，成为一个强大的政党，保守派们对此越来越紧张。他们预见到国会中会出现左派多数，这是他们极度害怕的。对大部分德国精英来讲，一战在某种程度上是为了避免一次社会民主党和自由派肯定会获胜的选举，是一次保留前民主体制的企图。他们不想要议会民主，而是希望加强政府和皇帝之间的联系。这也是发动先发制人战争的原因之一，直接针对社会民主党和自由派。

二战是在德国于1918年战败后，德国的极右翼想以一场新的战争来改变一战的结果，改变《凡尔赛条约》的企图，同时为德国赢得帝国的位置和全世界的霸权，让德国在世界各国中成为第一号。这是希特勒的计划中非常重要的组成部分。

《南》：谈论德国历史，纳粹时代是不可能避开的。纳粹是德国历史发展的必然产物，或者只是一个变异？

温：德国是有民主传统的。1933年，民选总统兴登堡并非一定要委任希特勒为总理。没错，希特勒是最大政党的领导者，但无论如何，兴登堡是能够避免希特勒的总理提名的，他可以不将其前任解职。但兴登堡在某种程度上是保守的普鲁士精英的工具。他们说服了兴登堡，希特勒领导的联盟——据称由保守派控制——是结束政治危机最有希望的解决方案。这是他们算盘中的一个可怕的错误和致命的失误，他们低估希特勒。但这不是魏玛共和国历史、也不是整个德国历史不可避免的结果。直到魏玛共和国的最后时刻，希特勒的上台仍是可以避免的。

 

德国与西方的歧路

 

《南》：你最著名的著作是《走向西方的漫漫长路》，对中国读者而言，西方（West）更多地是一个地理概念，但在你的体系里西方的意思是不同的。

温：是的。西方当然是一个规范化的概念。我提到了一战期间德国和西方知识分子的争论，他们指称德国文化和西方文明之间的区别。在政治含义中，西方在20世纪意味着建立在法治、议会和代议制政府分离基础上的民主。同时还存在一个更宽泛的西方的概念，其历史含义可以追溯到中世纪神权和世俗权力的分离。在11世纪，皇帝一方和教皇一方发生了斗争，并在12世纪早期达成了历史性的妥协。另一个对西方的形成有促进作用的权力分离发生在诸侯权力和中央权力之间。这两种前现代的权力分立为洛克和孟德斯鸠开创世俗权力——立法权和司法权——分立的理论创造了条件。这些发展只有西方经历了，欧洲的其他部分没有经历权力分离的过程。

德国为西方的发展作出了重要的贡献。但奇怪的是，这个在文化上不仅属于西方而且塑造了西方的国家，并没有采用启蒙运动的政治成就。德国在俾斯麦时代没有实行代议制政府，因为这会威胁到旧德国贵族、普鲁士和其他德意志邦的军事精英们的特权。

我们需要思考的是西方的双重含义，基于多元主义和个人主义的文化含义，和包含现代意义上的权力分立、代议制政府及人民普选权的政治含义。经过在第三帝国时代对西方民主的反动，德国人尤其是精英们才认识到，西方民主不是坏的，而是唯一适合德国这样的发达国家的政治体制。

《南》：到底出了什么问题，为什么德国塑造了西方，却背离了西方呢？

温：由于旧式精英的力量。我们不该忘记强化了旧制度力量的一个基本史实，普鲁士邦君获得了新的信仰上的权力，普通人尤其是受过教育的中产阶层指望邦君作为他们新教信仰的保护者，这就强化了勃兰登堡和普鲁士统治者的地位。在勃兰登堡和普鲁士，从1613年开始有一个独一无二的现象，当时的统治者大选侯库尔法斯特是一个加尔文宗信徒，而他的臣民是路德宗信徒并对其保持忠诚。如马克斯·韦伯所说，加尔文宗信徒是非常有活力的人。在普鲁士，我们就看到自上的活力和自下的忠诚。19世纪早期，普鲁士进行了改革，这场改革接近于一场来自上层的革命。于是受过教育的中产阶级把这次改革作为一个来自上层、来自君主的进步要优于来自下层、来自大众的标志。

这个时刻具有了连续性，部分导致了1848年革命的失败，并能部分解释魏玛共和国期间受过教育的中产阶级的精神状态。受过教育的阶层支持希特勒，（因为）希特勒看起来在保卫受到西方——当时仍被视为敌人——挑战的德国传统。如果你问我出了什么问题，德国历史中有一些可回溯到中世纪和16世纪的因素，从中我们可以找到德国与西方的歧路，独特的德国之路。

 

“不能只关注德国历史

的那一页”

 

《南》：二战之后，德国认同发生了哪些变化，被摧毁了吗？

温：与一战结束后不同，德国精英们承认德国的战争罪行。在魏玛共和国，几乎没人承认德国应当承担一战的罪责。在那个时代，德国的文献足以支持理智地、现实地分析得出德国对一战的结论，但由于心理上的原因，几乎全部政党和知识分子都否认他们所谓的“盟国（炮制）的战争罪行谎言”。二战后，否认希特勒发动战争是不可能的，所以出现了一种普遍的对于战争后果的责任感。

德国人发现了西方式民主的优点。冷战强化了这种感情，他们很高兴西方联盟对待德国要比英法在1918年以后干的好得多。所以对被人称为“保守的民主主义者”的阿登纳来讲，很容易推行与西欧和美国相近的政策。

在德国历史上，这是第一次，西方观念获得了正面的含义。

《南》：二战后是什么将德国人联系在一起？很多人说足球起了很大的作用，尤其是今年，世界杯在德国举办。你对这种观点有何看法？

温：我认为今天德国人对黑、红、黄标志的广泛接受属于德国的民主传统，它是19世纪早期与拿破仑作战期间学生们的标志，黑和红是1832年争取自由和德国统一的德国民主派联盟的标志。

德国发展起了对二战爆发的责任感，人们接受了不仅希特勒而且由希特勒代表的德国也对二战负有责任。终于在1960年代，一战罪行也经由一场德国历史学家的讨论而被人们接受。在某种程度上，德国与先前的民族主义决裂并接受了黑、红、黄所代表的民主传统。你看到的在德国大街上和汽车上的三色旗，这是民主认同的展示，用哈贝马斯的话说，宪政框架内的爱国主义。即使很多人不了解红、黑、黄的历史是什么，代表什么，但那些事件给了知识分子、学校一个谈论德国历史上自由民主传统的机会。

《南》：有很长一段时间，德国人羞于承认自己的身份……

温：他们不愿意展示国旗，因为第三帝国时期，德国人被迫挥舞纳粹旗帜。所以1945年以后，很少有人试图去展示黑、红、黄三色旗，因为没有义务这么做，人们也需要时间与国家的象征建立一种新的关系。年轻一代成长起来了，他们在学校里学习了一些德国历史，绝大部分人没有复活希特勒和改变对德国历史那一页的负面评价的企图。他们视联邦德国为西方式的民主，一种无可辩驳的政治体制。

《南》：如今世界改变了，德国被视为热爱和平的大国，你认为现在对德国人来讲，是一个恰当的时候重拾爱国主义了吗？

温：把德国历史——包括她所有的矛盾之处——作为一个整体来看待，迟来了很久，我们不能只关注德国历史的那一页，否则我们会犯错误。我们只看到大屠杀，我们就不能解释它为什么发生，我们需要了解反犹主义的历史，需要回溯到古典时代和中世纪。我们必须去做，必须重新发现德国历史上的民主和热爱自由的传统，必须用批判的眼光整合历史的矛盾之处。

如果我们建立起一种自我批判式的认同感，我们就可以负责任地行动。如果我们想要避免过去的错误，我们就必须了解我们的历史，必须了解我们在欧洲的角色和我们对统一的欧洲的贡献。

《南》：有报道称，世界杯期间德国国旗的销量比两德统一期间高出几十倍。在现代德国历史上，人们有多次机会为德国人身份感到自豪。为什么爱国主义的高潮在2006年到来了呢？

温：这不是个新近才发生的现象。几十年以来，前西德的历史就更被视为是成功的。在1950年代，前西德进行了若干民意调查，人们被问到德国历史上最成功的时代是什么，很多人回答是1914年以前的旧帝国，一些人回答是第三帝国的战前时代。从1960年代开始，大部分人说德国历史上最成功的篇章是联邦德国——经济奇迹以及西德人为建设一个新德国的所有努力。

当然，这是个有很多悬而未决的问题的国家，如当下关于公共卫生体系、保险体系和联邦主义等问题的讨论。但我们可以以民主的方式解决这些问题，与魏玛共和国时期相比，这是个相对新的经历，部分促成了德国的爱国主义。德国人如果是悲观的，认为在现有的体制内无法解决这些严重的问题，我会感到很焦虑。这是在魏玛末期广泛存在的感觉。但现在我认为我们有理由更乐观，我们必须面对挑战。

《南》：现在仍有些德国人在担忧，一个强大的德国会在未来继续对世界构成威胁，你觉得这种担心是多余的吗？

温：这是不必要的担忧。由于东德的遗产，德国在经济上不是更强了而是被削弱了，有很多需要解决的问题。德国不再是一个经典的民族国家，而是一个后经典民族国家，后经典意味着融入欧盟。德国精英们在欧洲范围思考问题并真心希望欧盟深化，希望欧盟变得更有效率，希望通过改革强化欧盟的机制。

德国人从历史中学到了教训，欧洲只有建立起欧洲认同的意识才能在世界上发挥政治作用。所以现今历史学家们的大问题不是德国认同，而是欧洲认同，这是我们必须为之努力的。我们必须对德国认同持批判的观点。这两个问题是联系在一起的。

 

欧盟的危机

 

《南》：你根据西方和西方政治文化的定义，为欧盟确立了一个边界，并且对全力推动欧盟扩大的政治家们持批评态度，可以解释一下为什么吗？

温：欧盟扩大是必要的。2004那一轮扩大进程是必要的，也被历史证明是正确的，因为波兰、捷克、斯洛文尼亚、匈牙利都是传统西方的一部分。这不意味着将罗马尼亚、保加利亚纳入欧盟是不可能的，但会是困难的，要花更多的时间将西方政治文化引入那些没有经历与属于传统西方的欧洲同等的人性解放过程的国家。无论如何，政治文化是重要的，这是我在对土耳其的欧盟成员身份辩论中持怀疑态度的原因。土耳其还没有成为西方的一部分，它经历了部分的西方化过程，地理上的和政治上的。土耳其西部发达一些，东部虽然采纳了一些西方的法律文本，但并非孟德斯鸠所谓的法的精神。这是土耳其为了成为欧盟一员所引入的进展，但我严重怀疑土耳其是否准备好将西方政治文化作为其自己的政治文化。

我的回答是，欧盟的扩大必须基于一定程度上的欧洲认同感或欧洲的西方认同感，或者作为西方一部分的欧洲。一切取决于希望成为欧盟一员的国家的准备程度，如哈贝马斯所说的“对西方政治文化无条件地开放”。这是欧盟扩大非常重要的前提。

《南》：问题是土耳其等国家非常热衷于加入欧盟，与此同时，欧盟宪法草案却在法国、荷兰等西方国家遭到拒绝。

温：对，这是欧盟危机的一部分，显示出欧洲一体化政策被大部分欧洲人视为，借用马克思的概念，疏离民众的政策。如果用马克思在《路易·波拿巴的雾月十八日》中使用的另外一个概念来形容欧盟权力机构，尤其是欧洲委员会的话，你可以说它“行政权力的独立性与日俱增”。不幸的是，这是欧洲现实的一部分，我们必须改变，我们必须通过赋予各国议会更多“欧洲政治”的色彩来克服这种疏离感。在给予一国欧盟成员国候选地位和入盟谈判开始之前，必须征求议会的意见，这会减少疏离感并给欧洲一体化进程新的民主合法性。

我们需要寻求欧盟宪法的修改版本。我们应该思考“宪法”这个概念是否太过激烈，也许我们应该使用一个更平和的词，比如基本条约，以便给改革进程一个新的机会。

《南》：欧盟宪法草案在法国和荷兰受挫之后，你认为欧洲国家仍然执著于欧洲一体化的理想吗？欧洲一体化的前景如何？

温：我认为欧洲知识分子一个很重大的责任是开创欧洲公众的意识。奇怪的是，在18世纪，欧洲已经解决了跨国界的欧洲认同和欧洲公众的问题，知识分子们非常活跃地交流，洛克、孟德斯鸠、康德等人的作品在全欧洲的知识分子中被广泛阅读。

再次引用马克思，马克思区分Klasse an sich（自在阶级）和Klasse für sich（自为阶级）这两个概念，Klasse an sich的意思是，存在某些界定一个阶级的客观因素，Klasse für sich的意思是，一种属于某个阶级的感觉，阶级自觉性。欧洲认同感也是一样，存在某些界定欧洲人或西方人的客观标准，但这不意味着人们就清晰地意识到何谓欧洲或西方。我们必须在对历史的认识上克服民族的局限，发展一种西方化的世界性的历史观。

我们不该责怪政治人物，是的，政治人物在过去的15年里在欧洲一体化进程问题上出现了大的失误，但知识分子必须变得更活跃，必须在关乎欧洲公众的辩论中担当更活跃的角色。欧洲认同感在普通民众中的政治性确立，这是必要的。

《南》：欧盟在经历挫折之后，是否有可能从欧洲一体化的理想退回到北约，也就是美国治下的世界秩序？

温：我认为这不会成为现实。在某种意义上，欧洲和北美同属一种政治文化，西方政治文化。但同时，在对西方价值观念的阐释上也存在着重要的区别，以死刑的辩论为例，死刑上个世纪就在西欧被废除了，但仍存在于美国。这是关于人权的讨论。再看看关塔纳摩，人权遭到永久性的侵犯，我们需要和美国讨论这个问题。关于人权的辩论对全世界都是必要的，但对在18世纪晚期孕育了这个理念的西欧具有特殊的意义。

北约对欧洲的安全和美国的安全仍很重要。在欧洲人和美国人之间必须进行关于他们的规范化的价值基础——西方价值理念和这些理念的政治成果——更活跃的讨论。所以在某种程度上，这是一种辩论文化，并非需要确立，而是已经存在，但必须重塑。 

　　美国学生自由轻松的背后是从课内忙到课外的繁重

　　“给每个人最适合的教育”在公平背后隐藏着不公平

　　“你好我好大家都好”背后是走出校门后的收入差距

　　“如果爱他就送他去美国……”，套用这句经典的台词来形容想去美国受教育人的心情，再贴切不过了。美国的教育在很多人心目中，就是轻松、自由、平等、能力、素质……“很多人看到的是美国教育的表面。”王文说。王文，一个在中国做过多年教师，现在又在美国当小学老师和中学老师的空中飞人，想用自己多年的经历还原一个真实的美国教育。

　　轻松背后的繁重

　　“很多十一年级的孩子，夜里要忙到两三点才能睡觉。”

　　“轻松，是很多到美国上中学的中国学生的错觉”，王文说，“中国学生只把课堂学习看成学习，习惯于完成那些老师布置的任务”。

　　美国的学校则不同，学校给学生提供了不同水平和层次的各种课程，美国学校把学生选什么课程看作学生自己的权利，学生想学什么可以自己选择，“当然，学生要想轻松的话，完全可以选择那些轻松的课程”，王文说。

　　王文曾经接触过这样一个中国学生。

　　这是一个初中时到美国的学生。高中时他选了王文的中文课，而且一选就是三年。“来美国的时候他的母语水平已经相当不错了，所以，学习中文对他来说实在太容易了。”王文说，这个孩子每次考试都能得A，但是平时的作业却从来不做，“他确实非常轻松，但他太不了解美国的教育了，这种选课方式对于他上大学没有一点儿帮助”。

　　顶着“妨碍学生选课”的压力，王文给这个孩子的家长打了电话。

　　“我儿子考试成绩不是很不错吗？不做作业又有什么关系？只要到时候考试成绩好不是就可以了吗？”这是孩子家长听了王文的话后的第一反应。

　　“很多中国的学生和家长根本没有去真正了解美国的教育制度”，王文说，他们在按照自己惯常的中国方式接受美国教育。

　　在美国，一个孩子想考大学的话，他需要做的准备一点儿不比中国孩子少。

　　美国的高中要上4年，9年级~12年级。从上高中那天起，每个准备上大学的孩子就要好好设计自己4年的高中生活了，首先是选课，尤其是想上一、二流大学的学生，选课就更为重要了。美国的大学都非常重视考生高中四年的课程，这些大学以学生高中四年所选课程的难度、挑战性来推测考生的学习基础以及将来大学学习的潜力。而且那些难度高的课程学分也高，所以，目标是一、二流大学的学生会尽量多地选择那些难度高的课程。

　　除此之外，学生课外和校外的表现也是大学的重要参考指标。

　　大卫是个出生在美国的中国孩子，今年暑假他来到中国，到一家专门帮助残疾人的国际NGO组织做志愿者，“从上中学开始，美国的孩子就要经常参加这种活动，这些活动是算学分的，对上大学是很有价值的参考”，大卫介绍，除了这种专门帮助残障人士的国际组织以外，他还经常到社区的敬老院做志愿者。

　　“不少美国高中生在暑假里到暑期学校提前修一门课程，也有的参加美国大学组织的各种夏令营，或者课程学习，还有的上SAT补习班（SAT是美国大学录取新生时的一种标准化考试，类似中国的高考）、或者去打工、参加各种志愿活动等等”，王文老师介绍，“没有哪个孩子会让自己的大学申请表上的暑假生活是空白的”。

　　“十一年级是最繁忙的一年”，王文说，很多美国高中生在这一年修完了高中毕业所要求的所有课程，大多数学生在这个年级考完SAT和ACT考试（两个都是美国大学录取考生的标准化考试），同时，还要参加各种课外活动。

　　“很多十一年级的孩子，夜里要忙到两三点才能睡觉。”王文说，曾经有一个美国学生这样对王文说：“都说中国学生累，其实他们只忙学习这一件事，不算什么，我们要从课内忙到课外”。

　　平等背后的不平等

　　一、二流大学招生时看重的校外活动需要较高的费用，穷人家庭很难支付

　　“美国教育确实有一个非常完善的体系”，王文说。只要有受教育的需求，任何人都能接受到较高水平的最基本的教育。

　　王文刚到美国时曾经历了这样一件事。

　　王文所在学校的社区有一个高度残障的孩子，家长觉得自己的孩子有上学受教育的权利，于是把孩子送进了学校。

　　为了让这个孩子能有一个适合的环境，学校专门为这个孩子准备了一间教室，教室布置得完全像一个家，并且配备了相应的康复设备。“这个孩子一个学期的教学计划只有一个：学会说hello。”王文说。

　　“在美国，任何人只要想上学就一定能接受到免费的教育，而且是最适合的课程”，王文说。

　　王文刚到美国时从事特殊教育。

　　美国的特殊教育与中国有所不同，包括我们熟悉的对残障人士进行的教育，同时也包括对有特殊需求学生的教育，比如，对学习困难学生的教育。

　　如果一个孩子在普通学校里出现了任何一点儿学习上的问题，学校通常要把他们送到这样的特殊学校来接受教育。到特殊学校后，学生马上会做一份问卷，学校会根据学生的答题情况给学生的阅读水平、数学水平等进行评定，再按照评定的结果给孩子配备相应的课程。

　　“当时，我的班上共有12个学生，每个学生评定后的结果都不一样，仅以每个学生备两门课计算，这12个学生我就要备20多门课”，王文说，“这就是美国教育的公平，给每个人最适合的教育”。

　　正是这样的逻辑――“给每个人最适合的教育”，又使得美国公平教育的背后隐藏着明显的不公平。

　　“‘最适合每个人的教育’就使得接受什么样的教育成了个人选择的结果”，王文说，很多孩子在很早的时候就已经被自己“选择”出了竞争的队伍。比如那些要在特殊教育学校学习的学生，他们中的绝大多数很早就放弃了考大学的念头。

　　美国的基础教育是完全免费的教育，但是，“在美国的高中，没有任何一个学校和任何一个老师会给学生提供SAT或ACT的考试辅导”，王文说，要想得到辅导就要上课外的辅导班，“这些班的费用相当高”，富人家的孩子能支付辅导班的费用，SAT的成绩自然会更好。

　　另外，那些一、二流大学招生时十分看重的课外校外活动也需要较高的费用，王文的儿子上高中时参加了一个暑期的辩论夏令营，三个星期的费用高达几千美元，这对于穷人家来说无疑是很难支付的。

　　“有钱就意味着能接受更好的教育。”王文说，美国公平教育的背后隐藏着明显的不公平。

　　“美国人最不希望有人说他们办的是精英教育，但事实上他们的教育就是精英教育”，只不过这种精英教育外面有一层朴实的公平外衣，王文说。

　　 真诚笑脸背后的虚伪

　　哈佛、耶鲁毕业的孩子与普通大学毕业的孩子或者没有上大学的孩子相比，收入差距可以达到几倍甚至十几倍

　　“每一个初到美国的中国人都会被美国人的友好感动”，王文说，在美国读书的孩子们听到最多的就是表扬和称赞。

　　每天早上校长和老师都要站在学校门口迎接学生，并且给每个学生一个大大的拥抱，还会再加上一句“今天你真漂亮”，或者低下头帮孩子系紧鞋带。王文描述着自己在美国当老师时每天都要做的事情。

　　美国的这种处处都是笑脸对于比较内敛的东方人来说，多少有些不习惯。“刚开始的时候，我很不习惯这种做法，甚至觉得很肉麻”，王文说。

　　“时间久了，适应了，却发现这种看起来很真诚的笑脸掩盖着的是虚伪。”

　　“夸奖和鼓励已经成了美国人的习惯”，王文说，但是当你真的遇到困难的时候，会发现每天都让自己“感觉良好”的笑脸突然消失了。

　　美国教育同样沾染了这种只重表面的虚伪气息。

　　王文老师一直从事特殊教育的研究，她指出，这种虚伪在特殊教育学校体现得尤为明显。这些在特殊教育学校上课的孩子，还会留在普通学校，因为美国人要让“每个孩子都尽量在主流社会中生活”，所以，这些孩子每天只到特殊教育学校上一两节课，其他时间还在普通学校，“其实这些孩子虽然人还留在普通学校，但是那些学校的老师对这些孩子基本持放任态度”，王文说，即使在特殊教育学校，让一个老师每天备20多套教案几乎是无法实现的，对于这种无法实现的任务，学校不允许老师抱怨，但是老师们是否真的能按照规定的那样给这些学生完全适合他的教学，则没有人真的深究了。

　　就在这种“你好、我好、大家都好”的气氛中，美国教育维持着自己真诚、友好、公平的形象。

　　当孩子们走出校门，一切都在金钱面前变得残酷起来，哈佛、耶鲁毕业的孩子与普通大学毕业的孩子或者没有上大学的孩子相比，他们的收入差距可以达到几倍甚至十几倍。

　　这些共同长大的孩子脸上可能仍然挂着真诚的笑容，但是他们的生活却在无声无息中发生着巨大的变化。（本报记者 樊未晨）

简介

下午好，我是danah boyd，在UC-Berkeley学习phd，同时也是Yahoo! Research Berkeley的一名研究人员。

今天我想就全球化讲一点自己的看法。全球化是很理论化的一个词组，在经济，社会网络以及性能研究方面都有着其不通的解释。每个领域的解释又截然不同。而今天，对于熟知其在某些领域的具体含义的大家，我想请你们暂时忘掉你们所知道的。今天我讲话的目的就是想由内而外分析一下这个词组真正所表达的，区别于既有定义的涵义。

当全球和地方被强加在一起时，全球化就会显得很别扭。显得不合适宜。无论从语言层面还是认知层面都显得别扭。这就是全球和本地在数字社会的情况。我们通过全球网络而获知本地文化，从而导致各种各样的压力。网络设计师必须面对这些压力，在取全球之长的同时不伤害到本地化。这是一个很大的挑战，我希望我们能够全力以赴。

我想谈谈将全球和地方结合的意义，以及这对设计过程的影响。此外还有，为什么社会软件想要成功就必须尊重全球化的原则。这就意味着需要考虑到很多方面的因素如语言，经济，政治，文化，社会关系以及价值观。这些并不仅仅影响着市场或商业，同样直接影响人们怎么用你的技术以及你必须怎样去设计。

数字时代使我们可以跨越时间和空间，与不同时区的人毫无障碍地交流，与世界各地的人磋商谈判，发展信息系统，使我们之间的距离越来越近。这样一来，尽管人们在全球化的世界生存，但还是能够接触到多元的文化。

为了了解以上的种种，我将从讨论文化的重要性开始，进而谈谈文化是怎样在网络社区上出现的，以及现存的各种各样的挑战。我将以深入剖析文化为本给出一个框架。之后回归正题，讨论当前全球化社会中上演的一些事件，以及为什么技术解决不了这些问题。最后，我将以一些比较不错的设计想法作为结尾。

 

什么是文化

   

在每天的讲话中，我们经常会说道“不同的文化”来区别来自不通国家或讲不同语言的人。在思考文化的时候，地域和发音并不重要，重要的是人们所共享的文化构成。比如说，犹太的文化是跨越国籍和语言的，但拥有很多共同的价值观和文化构成。

   

文化标准不断发展，被人类以及其实践和环境所影响。文化被写入法律，法律影响着文化的演化。文化发展出自己的特征作为传递信息的途径。       通常，这些文化特征对那些处在一种文化中，又不可能走出去的人很有意义。一些被灌输某些文化观念的渐渐地就了解了某种文化的特征。我肯定你们中间曾经在大公司工作过的人曾经需要记忆大量缩写以及某些表单。这个过程的步骤是这样的，好奇心以及渴求的欲望，对组织空洞的愤怒，文化特征的具体体现。在第二阶段，很多人发誓要将整个过程简单化。于是就有了TLAs和图表。但是，就算有了这些图表在手上，新手仍然会重复同样的步骤。因为融入某种文化并非只是获取某些信息，而是要理解其标准规范。这也意味着，只有将缩写变成你日常的用语，你才能够自然掌握它们。

在座各位都拥有自己的文化构成，从而影响着一个人看待事物的方式。但很多时候你也许根本不用花很多时间去思考那些所谓的规范。对于大多数人而言的一个例外就是旅游。接触到一个陌生的文化，人们看待事物的方式截然不同，面对这些不同，人们便会场场做出自己的一些设想。同时，当外来者进入到你的文化架构中时，由于你身边所接触到的人和你的文化观念相同或类似，在你眼中这些外来者就会显得有些怪异。

多媒体产生了，于是人们开始设想所有人将会最终聚合于一种文化之中。而当媒体显示出其影响力时，完全的和谐并未出现。当然，也不可能出现。当一些价值观传播并被全体接受时，某些文化也在一些小团体中浮现。一些以形式为驱动的次级文化正是这种现象最明显的体现。但这类文化往往出现在公司或其他一些社会团体中。

如果不是时间关系，关于文化我还能说很多。我想要你们清楚的是，有许多不同的文化力量在无时无刻地影响着你的生活。你所了解的不同文化观念影响着你看待事物的方式，设计或搭建技术平台的方式。

构建文化

文化体现在任何社会工艺或在线社区中。追溯从前，rec.motorcycles 就和rec.golf拥有截然不同的文化构成。毫无疑问，在线社区的文化构成很大程度上是受参与者线下文化的影响。人们聚集在usenet是因为共同的兴趣，但同样是因为共同的文化标准。兴趣相同而文化存在差异的人容易起冲突，而事实上，不同在线社区的出现解决了文化构成差异的问题。这点在usenet关于中东的新闻组上体现的淋漓尽致——拥有不同文化背景的人很难彼此沟通，所处的文化背景不同，所持的观点自然也不同。

互联网最初有两种社会软件。普通软件的产生使得在线社区能够拥有自己的空间。比如：usenet（新闻组网络系统）,邮件列表，在线聊天系统。同样，特殊软件为不同兴趣的团体服务。比如：the Well, Palace, Barbelith. 的确，这些团体背后的软件同样能够应用于其他团体，但它最初的目的就是为其所锁定的目标而开发。

现今我们构建一个全新等级的社交团体。一些人正在构建更加开放的社交平台，从而使参与者可以通过修改架构满足自己的需求。usenet的一个问题是，它在所有实例中是通用的，没有办法去实现个性化架构从而满足特殊群体的需要。同时，我们也看到了社会化软件的细分。就像最初的站点细分，新的设计者针对用户改良系统。最大的区别在于，有了更多的用户并且目标是更多的增长。

我想请大家思考一下下列三个站点背后的动力：Craigslist, Flickr和 MySpace。

CRAIGSLIST, FLICKR和MYSPACE

Craigslist开始做的时候，就是Craig的列表。只有他的朋友和他朋友的朋友在。随着网站的发展，人们仍然知道有个人叫Craig，他是一个朋友的朋友，他关心这个系统。Craig生存下来了。他的头衔是“用户服务代表”。尽管他创建了这个网站并且雇佣了很多员工，他依然深深投入到弄清他的用户在做什么中。他每天都读邮件，对所关心的直接回复。他观察用户用网站来做什么，将自己的网站做得更加易用。网站被植入了Craig的个性，激情以及怪癖。

flickr创建之初，Stewart 和Caterina会亲自迎接你的加入。他们会将你介绍给网站上其他用户同时要求你的反馈。即便在这项行动停止之后，他们仍然活跃在站内。当有问题是，STEWART会在flickr博客里以个人口吻进行致歉。听上去会感觉他真的很在乎这个问题。事实上，他是很在乎。站点上的内容看上去有点傻，但事实上绝非如此。用户喜欢这种感觉，而其又非商业策略。flickr的家伙们真的很爱他们的用户，并希望他们的用户能有自己是这个团体一部分的感觉。有无数个员工献身于此。

　　MySpace的用户最初都会被系统添加一个好友，tom。tom不是别人，他是myspace的创始人之一。tom每天都要发表一些消息，宣布新功能的诞生或者未某些技术问题道歉。像craig一样，tom也是个名副其实的客服人员。他每天都会阅读从用户那里过来的消息，依靠用户得知站点的问题，特点和他们真正所需要的，所关心的以及所拥有的。myspace的家伙们在用户反馈的基础上对站点进行改进。

相同之处

这三个网站有很多共同点。他们的发展有序。有着早期创建者所认同的公共特性。他们早期创建者确实感觉到了自己参与创建并熟知这个社区，，尽管社区已经发展到数百万用户。用户们都充满热情。设计师们也充满激情。他们都有一种责任感并且真正能够投入到为用户创造快乐中去。站点的特性并非凸现，内容也自然甚至有些无聊，但反映了开发者的个性而非公司的形式。每个站点都有独一无二的文化。而这种文化在最初就已产生并随着站点的发展而演化。文化的演变时设计者们和用户共同努力的结果。

客服并非一支只需简单回答关于产品相关问题的团队。他们全力参与到系统的设计中去，资深的人员也是用户文化的灌输者。满足用户需求责任重大。

　　当创始人认为他们的一些想法很棒的时候，他们并不会将架构封死。这些站点的编码会经常变动，并不仅限于一季度一次。设计者设计出新的功能并观察他们如何被使用。如果没有人对这项功能感兴趣，没关系，他们会再作出一些新的东西来。他们时刻与用户行为保持一致，了解新功能为什么或者怎样在站点上实现。

 

深入观察

这些站点的设计者们都全力以赴深入观察。他们生活在他们所帮助构建的文化中。他们了解在这种文化下的其他人并坚持和他们交流，从而真正了解一些突发的行为。他们认识到作为设计者的力量，并试图用这力量造福全体而非仅仅实现自己的目的。他们的设计过程由其深入观察形成，创造出一种“泛滥”的形势去使用Cziksentmihalyi的法则。设计师们热爱所作的，并将自己的热情投入到这套系统中来。这是做设计的成功之道。

他们所做的在软件发展史上是独一无二的，但还不是社会软件发展实践标准的一部分，尽管应该是。深入观察使得开发者能够理解文化。他们在做一个民族人种的表格。这种方法被那些寻求理解某种文化的人所用。他们通过在本土文化中生活去理解文化，并试图从身边人群的观点去理解他们的行为。他们试图了解文化特性是如何形成以及文化是如何保持的。他们这样做是为了理解文化并帮助形成支撑文化的架构。

深入观察重视文化的力量，而这种力量无法被机械地测试或模拟。当然，设计师们对于社会问题也很清楚，这是他们就能够物化并立刻试图影响改变。他们在理解文化和发展设计方面的努力在用户和设计者之间创造了一个有价值的纽带。

研究显现，公司利用用户研究了解是否人们能够理解这个交互。同样经常有人提供关于特定人群以及他们行为的采访以及研究数据。这些人经常会关注于增加市场份额而非设计师，但当他们支持设计师时，他们的责任通常是从那些并不能很好代表文化的人身上取样。同样有用户支持实干家。这些人的角色是在用户与挫折和迷惑作斗争的时候帮助他们。在系统被应用时，这三个群体了解所发生的大部分事情。但是，如果他们没有真正的荣辱某种文化，就无法帮助设计者真正了解文化。

如果目标是搭建一个静态的关于人机交互的产品，现今的范例已足够。但如果是要搭建一个社会化软件社区，那么离目标还很远。你不能将用户和为用户服务的设计者分离。你不能通过在个体的基础上运行用户研究测试社区行为。你不能通过向之前使用过相似软件的人群进行市场推广去推广一个社区。你不能通过某些人的表现而确定某种文化。你必须生活在你所创造的文化中。

 

瓦解

当然 ，深入观察也存在巨大的问题的局限。

充满激情的设计者并不那么容易找到。Craigslist, Flickr 和 MySpace的负责人都能够与网站共呼吸。他们晚上忘我工作到深夜。早上4点又因为某些错误上线。他们在午夜还同 用户聊天。这种热情是你无法阻止的。这并不仅仅是一份工作。这是一份信念。

不幸的是，谁也不知道就算是最有激情的人是否能够持之以恒地这样做。这种形式的投入会让人精疲力竭。会给设计者造成很大的消耗。就算是小一点的社区，创始人同样会越来越疲惫。

保持深入了解文化是个挑战，尤其是在最初的设计者离开后。对于新的设计者来说，建立信任关系，理解文化背景绝非易事。我从未遇到过一个能够很好地将文化发展史记录下来的设计者。这也就意味着这些历史会随着创始人的离去而消失。

尽管如此，最大的挑战还是跟规模有关。

尽管有条不紊的增长使得这三个站点倍受欢迎，仍然有数百万的用户并没有投入到创始人所创造的文化中来。站点范围内的文化凝聚力开始瓦解。与原有文化相冲突的另一种文化由站内衍生。如何处理好这两者之间的关系无论对于用户还是创始人都是一个挑战。于是有一些决策出台，虽然目的为的是组织某种行为，但同时也限制了一些有益的东西的发展。

就算是创始人，也不可能关注到每件正在发生的事情。尽管有众多员工的协助去削除一些具有破坏性的行为，所有的站点还是在经历着色情，反动言论以及低素质用户。这对于创始人来讲，尤其令人沮丧。因为创始人是真正地全新投入到自己的社区中来的，看到有些人在社区里捣乱，他们最心疼。有时他们会有挫败感，还要尽力去思考他们能够做些什么来改变状况。

随着站点的成长，其用户也开始多样化。这样一来，最初的深入观察，了解事态的发展也变得更加困难。大多数人并不具有也不需要有去了解和自己文化价值截然不同的另一种文化的能力。语言也是另一个障碍。Orkut就是因为语言问题走入困境的一个最好的例子。当巴西人克隆了该站点后，创始人无法去好好准备观察文化的发展。因为他们不会讲葡萄牙语。对于在线社区而言，语言并不仅仅是客户支持的障碍，同样也是深入了解的障碍。而只有深入了解，才能够使设计者改进系统。

认识到局限性很重要。因为当你的系统不断成长时，有很多不同的途径能够进行深入观察。